O CGO (Chief Growth Officer) global e managing director da Logan no Brasil, Francesco Simeone, é um dos jurados do MMA Smarties 2022. A cerimônia de premiação acontece em 18 de outubro, no Grand Ryatt, em São Paulo.

Nesta entrevista, o executivo fala da participação na escolha dos cases que reúnem inovação e criatividade e da importância das mensagens que precisam ser reforçadas pela comunicação das empresas. Confira:

Mensagem

Compor um júri é uma missão de grande responsabilidade porque premiar um case não significa somente fazer jus e dar visibilidade ao bom trabalho das equipes envolvidas, mas também enviar uma mensagem para o resto do mercado publicitário. É afirmar que esse é o caminho a ser percorrido, é definir tendências, modelos, boas práticas. Premiar um case que não possa conter em si esse tipo de mensagem positiva seria prejudicial para o mercado como um todo porque estaríamos indicando o caminho errado em direção da inovação e do progresso do nosso segmento. Ressignificar o papel de um prêmio em um momento de tantas transformações na publicidade é entender que o mundo está em constante movimento e, se isso ocorre, é porque as pessoas estão em constante transformação também, assim como a forma de viver a relação com uma marca. Dessa maneira, a forma que devemos comunicar com elas deve ser adaptada para que seja muito mais que gerar bons números em vendas, mas também que possa conectar a marca diretamente ao dia a dia de cada um, sempre enxergando o lado das relações, propósitos e necessidades humanas do nosso público.

Alinhamento

Acho que o tema dos protestos do Greenpeace em Cannes, sobre a premiação de empresas que fazem uso de combustíveis fósseis, deve ser destacado e analisado com muita atenção. O slogan “don’t choose extinction”, escolhido por Boaz Paldi [CCO do Programa da ONU para o Desenvolvimento] para seu programa, é extremamente forte. Estamos em um nível de descaso com nosso planeta que chegamos a ter que falar de extinção humana, e aqui volto ao tema que mencionei anteriormente. Uma premiação contém uma mensagem, indica o caminho, dá o exemplo. Todo o ecossistema tem que colaborar para que as mensagens certas sejam repassadas para a sociedade, marcas, agências, veículos, adtech… todos tem que estar alinhados que isso é um caminho que precisa ser considerado e, mesmo sabendo que não dá para mudar do dia para a noite, em ocasiões de exposição mundial como essa, é preciso encontrar a forma de conseguir indicar pelo menos as tendências que ajudem a dar alguns passos à frente.

Relevância

Insisto em indicar a importância da mensagem intrínseca que o case está mandando para a sociedade e o mercado como elemento para ser um case vencedor e relevante. Criar modelos escaláveis de inovação no uso da criatividade e da tecnologia, mostrar como pode gerar uma conexão profunda entre a marca e a sociedade tendo em conta seu público alvo, ser atual, ou seja, criar modelos de referência para que se entenda melhor como acompanhar a nova jornada não linear do consumidor e seus múltiplos pontos de conversão

Particularidades

Cada categoria tem seus assets e suas issues, tem missões diferentes e sofrem pressões diferentes. Em todos os casos não se pode esquecer que a inovação tem que ser escalável, melhorar a experiência do usuário com a marca e permitir que os efeitos do case gerem uma repercussão positiva, que vai além do case em si, mas também na forma de a marca se comunicar com seu público e a dimensão humana dele.

Inovação

Espero ver cases que possam inovar de verdade, que possam traçar novas rotas e criar oportunidades de longo prazo e duradouras, que estimulem a criatividade dos decisores e que gerem novos caminhos para alcançar propósitos e eficácia, ao mesmo nível. Que possam dar oportunidade às lideranças de abrir novas rotas e que, especialmente em determinadas categorias, tenham consciência da importância de acompanhar a jornada híbrida do consumidor. Que sejam casos on-line/off-line porque uma experiência de marca tem que se dar conta da osmose contínua que estamos vivendo entre on e off, isso em determinados casos deve ser um must, ao meu ver.