Ser uma marca tradicional e, ao mesmo tempo, inovadora pode parecer uma contradição, mas é o segredo do sucesso da Reckitt, que, em 2023, completa 100 anos de presença no Brasil. “Trabalhar numa companhia de 100 anos é um misto de responsabilidade com a história e com a renovação”, explica Renata Vieira, VP de Marketing Reckitt Brasil. A empresa é dona de marcas como Veja, Bom Ar, Vanish, Sustagem e Luftal, entre outras.
Ao longo deste um século no país, a marca já passou por muitas alterações, incluindo o nome da empresa. “Estou há 19 anos na Reckitt e, só neste tempo, o nome mudou quatro vezes. Existe uma mentalidade de mudança. Há quase 20 anos, a missão era maximizar o lucro de seus acionistas. Hoje falamos do propósito de proteger, curar e nutrir”, diz Wilson Negrão, VP de Vendas Brasil. “O que é constante na Reckitt é uma adequação da companhia aos novos tempos, um ajuste à sociedade, que vem do interesse pela perpetuação”, complementa.
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A preocupação com o público local também faz parte desses ajustes que a companhia costuma fazer o tempo todo. “O brasileiro tem uma relação muito emocional com a categoria higiene e limpeza. A Reckitt traz a herança da segurança e da eficiência dos produtos, ao mesmo tempo que vai evoluindo com o consumidor”, afirma Renata.
Os executivos contam que a marca Veja, criada no Brasil, é um bom exemplo de como essa mudança se dá. O produto busca ter sempre a melhor fórmula, além de comunicar de acordo com seu tempo. “Em 1969, a marca Veja veio como uma aliada da mulher. Uma embalagem que é um squeeze e que permitia colocar o produto com uma mão e espalhar com a outra. Hoje, falamos do papel de cada um dentro de casa. O papel na limpeza dentro de casa também evoluiu”, exemplifica a VP de marketing.
Algo que também reflete os novos tempos é a atenção à agenda ESG (da sigla em inglês para meio-ambiente, social e governança). “A sustentabilidade não é mais questão de escolha. É obrigação”, fala a VP de marketing. Por isso, há preocupação com as embalagens, com os produtos químicos usados, com a diversidade e com o impacto social, por exemplo, não retratando mais na comunicação os serviços domésticos como sendo uma tarefa exclusiva das mulheres. “Não é só sustentabilidade, mas saber como seguir encantando os consumidores. Também não se pode por em risco a performance do produto para entregar só sustentabilidade”, complementa.
Diferentemente do que acontece com outras marcas como Unilever e P&G, a Reckitt nunca focou em trabalhar a marca corporativa para o consumidor final, mas isso mudou um pouco com a comemoração do centenário. “Nossa estratégia sempre foi trabalhar nossas grandes marcas, como Harpic, Vanish, SBP, Bom Ar etc., que tem claramente um propósito na vida do consumidor. Aproveitamos a oportunidade de trabalhar a marca Reckitt para atrair talentos, mas a comemoração dos 100 anos é tão memorável que faz sentido trazer um pouco mais da nossa história”, conta Renata.
De acordo com a executiva, estão sendo trabalhados três pilares na comunicação do centenário: o engajamento do público interno para aumentar o orgulho de pertencer à companhia; a atração do público externo, com os programas de estágio e trainee e uma liderança motivada; e a divulgação do propósito de proteger, curar e nutrir nessa busca por um mundo mais limpo e saudável, em anúncios para o trade de propaganda.
