Muito mais do que um espelhamento da estratégia mobile, o app deve ser encarado como um canal único com especificidades e oportunidades. De acordo com André Bain, vice-presidente da DigitalReef, já não existem mais barreiras entre canais e é cada vez mais importante o app como uma extensão de lojas físicas e um ecossistema importante para as empresas,
“É preciso encarar o app como um canal único, com todas as suas oportunidades e seus desafios – não apenas fazer um espelho do site mobile, ou copiar no app a estratégia de CRM desenhada para rodar via e-mail ou SMS. Dentro desse cenário, as empresas precisam se aprofundar em conhecimento específico de apps e trazer parceiros que realmente entendam deste canal e desta plataforma”, diz André, que em abril, apresentou um case no Impact Brasil, em parceria com a Americanas.
Marketing Future Today – O que representa o potencial do app para integração de canais, mas, sobretudo, qual o maior desafio em ampliar a capacidade de conversão da plataforma?
André Bain – As barreiras entre os canais de contato com o cliente já não existem mais, e isso impacta diretamente a taxa de conversão dos apps. A omnicanalidade permite que os apps – como o da Americanas – tornem-se uma extensão da loja física e vice-versa, o que potencializa muito as vendas. A integração de canais, mais do que uma realidade, é uma necessidade, porque o consumidor está no online e no offline. Dentro desse cenário, uma boa estratégia de engajamento oferece oportunidades de conversão em diferentes pontos de contato na jornada do cliente. Porém, mais do que pontos de contato, o desafio é trazer conteúdos e formatos que sejam relevantes e atraentes para o usuário do app. No caso da DigitalReef, o grande diferencial que oferecemos para atacar esse desafio é a variedade de maneiras com as quais nossa plataforma permite impactar o cliente – vídeos, push notifications, pesquisas, entre outros formatos que rodam dentro e fora do app. Todos eles são formas pelas quais as marcas atraem a atenção dos clientes.
MFT – Falando em app, bem sabemos da explosão que ocorreu nesta plataforma, sobretudo na pandemia. No entanto, as empresas ainda precisam estabelecer processos dinâmicos e ter parceiros que saibam operar nesse ecossistema. O que vocês recomendam para as empresas que querem ampliar o alcance e potencial de seus apps?
André – É preciso encarar o app como um canal único, com todas as suas oportunidades e seus desafios – não apenas fazer um espelho do site mobile, ou copiar no app a estratégia de CRM desenhada para rodar via e-mail ou SMS. Dentro desse cenário, as empresas precisam se aprofundar em conhecimento específico de apps e trazer parceiros que realmente entendam deste canal e desta plataforma. Com parceiros especializados, é possível destravar todo o potencial que o app tem para relacionamento, engajamento e conversão. Sem esse tipo de parceiros e de foco, o app corre o risco de rapidamente ser esquecido pelo usuário, gerando altas taxas de churn (baixa conversão e desinstalações). Mas o app é só um elo na cadeia: é preciso garantir que toda a operação esteja em plenas condições de atender a demanda dos consumidores com excelência. Nenhuma campanha in-app é capaz de diminuir os impactos de um last mile que não funciona. Caso o consumidor não tenha uma boa experiência de ponta a ponta, todo o esforço no app terá sido em vão.
MFT – Como olhar para o app também como uma fonte de receita? Quais as possibilidades de monetização? Pode nos dar alguns exemplos do que vocês vêm fazendo para os clientes e, se possível, mencionar alguns cases?
André – Existem algumas formas de se gerar receita a partir de um app. Por exemplo compras no app, downloads pagos, venda de publicidade, venda de planos de assinatura. A escolha pelo melhor modelo de monetização, ou combinação deles, vai depender muito do aplicativo. Em alguns casos, mais de um modelo se aplica. Por exemplo, a Amazon possui compras no app, em seu e-commerce; planos de assinatura, com o Amazon Prime; e também venda de publicidade, em sua plataforma Amazon Ads. Do lado da DigitalReef, temos cases de sucesso principalmente no aumento de vendas no app e na comercialização de publicidade. Alguns deles são:
Americanas: citando o case que mostramos no evento MMA Impact, ajudamos a Americanas a direcionar fluxo do seu app para a loja física usando In-App Messages, um formato de comunicação que mostra pop-ups ou banners dentro do app. Chegamos a 27% de CTR (taxa de cliques), potencializando um app que monetiza não só com a venda de produtos no app, mas também na loja física.
Varejista de houseware (decoração, cama, mesa e banho): com uma régua (automação) de comunicação feita com push notifications, ajudamos este cliente a aumentar 31% a taxa de conversão de usuários que fazem sua primeira compra no app. Ou seja, em vez de perder essa base com desinstalações, gerou-se um volume incremental significativo de vendas no app.
TIM: a DigitalReef é a plataforma de tecnologia por trás das campanhas de publicidade mobile que rodam no app Meu TIM.
Com campanhas ricas, incluindo vídeos, imagens, botões e outros recursos, temos alcançado campanhas publicitárias com taxas de clique (CTR) superior a 20%, quando a média em mídia programática é de 0.5%. Com esses resultados, nossa solução tem chamado atenção no mercado publicitário e ganhado importância dentro da TIM como um importante canal de geração de receita.
MFT – De que maneira a DigitalReef enxerga o comportamento do consumidor em relação aos apps no médio e longo prazo e o que ainda existe de oportunidade?
André – A cada inovação no mercado mobile fala-se que haverá uma grande mudança no comportamento do consumidor, e que “agora os apps vão morrer”. Porém, o que temos visto não é apenas a sobrevivência dos apps, mas uma penetração cada vez maior dos aplicativos – medida em número de apps por aparelho e tempo gasto por dia utilizando apps – e valores financeiros cada vez maiores de consumo dentro de aplicativos. Ou seja, é um mercado que não para de crescer, porque o consumidor continua gostando da experiência oferecida pelos apps e está cada vez mais habituado a consumir neste canal. Com isso em mente, acreditamos que nos próximos anos os apps continuarão muito presentes no dia a dia dos usuários de smartphones. Mas não será um mercado estático: muitas mudanças estão a caminho. Eu gostaria de destacar duas oportunidades: avanço do 5G e fim dos identificadores de publicidade dos aparelhos (Device IDs ou Advertising IDs).
– Do lado do 5G, podemos esperar avanços no desenvolvimento e consumo de experiências mais imersivas. Seja com o maior uso de vídeo em apps, mais jogos online, ou com formatos de publicidade mais ricos e interativos, a expectativa é que velocidade de carregamento de conteúdos e volume de dados consumidos não sejam mais fatores limitantes.
Claro que isso depende de investimento em infraestrutura e mudanças comerciais nas operadoras, mas o futuro parece apontar nesta direção.
Ainda dentro da implementação de 5G, espero que seja uma oportunidade para incluir mais brasileiros dentro do ambiente digital. Uma pesquisa recente realizada pela Anatel mostrou que mais de 20 milhões de brasileiros utilizam apenas o 3G para se conectarem – enquanto isso, na outra ponta já discutimos a aplicação do 5G nas estratégias das empresas. Se a adoção do 5G ajudar a trazer mais conectividade para essas pessoas, todos serão beneficiados: consumidores, donos de apps, provedores de serviço, e a sociedade como um todo.
Quanto ao fim dos identificadores individuais, essa é uma tendência positiva, conectada ao aumento da preocupação com privacidade em ambientes digitais. O fim dos identificadores individuais de publicidade vai impedir que usuários tenham sua atividade rastreada, mesmo anonimamente, em diferentes apps e serviços ligados à mídia programática, analytics, atribuição etc. Com isso, aplicações de mídia programática, como retargeting ou uso de DMPs para falar com audiências específicas, perderão muito valor.
Se destacará no mercado de canais de mídia (publishers) quem conseguir oferecer segmentações e audiências precisas para serem impactadas por seus anunciantes. Nesse cenário de escassez, será cada vez mais importante que aplicativos estruturem bem sua política de dados e que busquem ter a maior riqueza possível de dados first party.
Também terá grande vantagem quem possuir uma base de consumidores engajados, que interajam com alta frequência em seus apps, deixando mais “pegadas digitais” ao longo de suas jornadas. Operadoras e grandes varejistas são alguns dos players que podem oferecer essas características tão desejadas por anunciantes: grande escala de usuários e riqueza de dados sobre seus consumidores. Por isso mesmo, são alguns dos principais parceiros atendidos pela DigitalReef, que tem os ajudado a conhecer melhor e impactar seus clientes com cada vez mais precisão.
