A máxima canônica da publicidade “tu és responsável por aquilo que anuncias” estará mais em voga em 2023, segundo a sócia e CSO da Hibou Pesquisas e Insights, Ligia Mello. A executiva destaca que o ano novo será marcado pela retomada da responsabilização.
Nesta entrevista, Ligia fala sobre as perspectivas do mercado para 2023. Confira:
Responsabilidade
2023 será o ano da busca por confiabilidade da parte de anunciantes, veículos e audiências. Experimentamos muito barulho em 2022, seja no plano nacional ou internacional, na política, na economia, na tecnologia…, e depois que o barulho passou o consumidor final ainda se viu tendo que arrumar a casa, sem saber para onde vai o dólar ou o Twitter e vendo a carne e a batata (quente) subindo. Ele precisa saber onde pisa. Veículos, cada vez mais responsáveis por seus conteúdos, e anunciantes, cada vez mais atentos ao que se passa em seus canais de escolha, fazem parte dessa faxina. Na prática, essa busca por confiabilidade é apenas mais um passo na migração do segmento rumo a um jogo infinito, a sustentabilidade de longo prazo, que integra também a humanização automatizada de processos (tecnologia de escala voltada a um resultado humanizado), a busca continuada por diversidade e inclusão, o engajamento social e a retomada da responsabilização, algo que sempre foi canônico na publicidade: “tu és responsável por aquilo que anuncias”. E nesse contexto deve-se considerar as variáveis de um país continental em metragem, população e hábitos diferentes.
Plataformas
Sempre que falamos no futuro das tecnologias, vale lembrar do Ciclo do Hype da Gartner e, não menos curioso, como sua curva se assemelha ao do efeito Dunning-Kruger. Enquanto a Web3 ainda não consegue formar um substituto digno aproveitando a incerteza das redes sociais e o Metaverso consegue ser uma versão alpha e notícia velha ao mesmo tempo (tudo que ele promete já existe), é para as smart TVs que os olhares poderiam estar voltados, com presença em 4 a cada 5 casas com conexão a internet. O sucesso do meio para advertising depende de bons conteúdos e plataformas que permitam acoplar a propaganda nesta janela para o mundo dos streamings. Navegando em paralelo, a economia dos creators e o crescente investimento direto do público na geração de seus conteúdos favoritos tende a fortalecer a capilaridade da produção cultural e, consequentemente, do formato como meio de interação entre marca e consumidor. Tecnologias que permitam administrar essa relação em escala merecem uma atenção extra ao longo dos próximos meses e anos.
Contexto é rei
Context Centric é o tema que já está na nossa rotina e vai se fortalecer ainda mais nos próximos anos. Também não é novidade que a forma como uma campanha ou branded content serão recebidos pela audiência depende do contexto em que foram gerados e serão consumidos, afinal não existe publicidade de Tábula Rasa. 2023 irá assistir a solidificação do contexto como palavra de ordem, migrando de um Consumer Centric, sobre quem o consumidor é, para o Context Centric, que une quem ele é, como está, e em que situação se encontra. Algumas empresas já buscam essa visão através da Economia Comportamental, um conceito clássico e muitas vezes subutilizado, ou atrelando redes nomológicas de conhecimento cumulativo a dashboards que permitem leituras mais intuitivas sobre o que falar e quando. De ambas as formas, 2023 será repleto de palavras grandes e capitalizações de empatia. A manutenção de temas como diversidade e inclusão, tecnologia x usabilidade e entendimento do consumidor permanecem no radar.
