No início de 2021, a Avon precisava ser reconsiderada pelos consumidores e voltar a ser assunto nas conversas entre amigos. Com o case “#AvonTaOn”, a Wunderman Thompson criou a campanha que fortaleceu os pilares da marca com a produção de conteúdo a partir da presença no reality show “BBB21”.

Nos rostos e corpos dos brothers e sisters 24 horas por dia, os produtos foram vistos e comentados nas redes sociais. O resultado foi o reposicionamento da marca em critérios de consideração junto ao público e o grande engajamento da audiência durante os meses em que o programa esteve no ar. O case #AvonTaOn no BBB21 levou OURO na categoria RECONHECIMENTO E EXPERIÊNCIA DE MARCA dos Smarties Brasil 2021.

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O BRIEFING

Com 135 anos de existência e o reconhecimento de 100% dos brasileiros, a Avon precisava que os consumidores a vissem como a marca que ela é: com inovação e ativismo em seu DNA desde o início. “Nosso objetivo era convidar as pessoas para que elas olhassem de novo para a Avon neste momento da marca: ativista, que acredita na diversidade e caminha ainda mais conectada com sua essência e para ser cada vez mais relevante na vida das pessoas”, afirma Viviane Pepe, diretora de comunicação da Avon.

Para mostrar a sua qualidade e voltar a ser tema no bate-papo das pessoas, a Avon colocou os produtos à prova para serem usados no “Big Brother Brasil 21”, da Globo, todos os dias durante o dia todo. “Precisávamos de visibilidade para reapresentar uma Avon que passou por transformações. Com presença na casa mais vigiada do Brasil, os produtos e a atitude de marca atingiram a audiência durante toda a edição”, diz Roberta Harada, diretora de Criação da Wunderman Thompson Brasil.

A agência mapeou a jornada do espectador para estar em diferentes pontos de contato. A marca não fugiu das conversas polêmicas levantadas no programa e isso contribuiu com o engajamento.

EXECUÇÃO

O conceito guarda-chuva criado pela agência foi o #AvonTaOn. “Nós acreditamos que esse conceito traduzia muito bem e de uma maneira bem orgânica o comportamento atual da marca. Trabalhamos muito juntos para que a Avon estivesse on em todos os canais e momentos e até nas grandes discussões que aconteceram no “BBB21”, o que realmente foi muito percebido pelo nosso público”, diz a executiva da Avon.

Para que a presença da marca no programa fosse bem aproveitada, a agência usou uma metodologia de trabalho baseada no formato do programa, mas em pouco tempo percebeu que precisaria se adaptar o tempo todo. “Criamos momentos de intensidade de esforços quando havia uma ação da Avon dentro da casa, mas, já no primeiro episódio, entendemos que a nossa metodologia seria variável, por se tratar de um programa sem roteiro previamente direcionado. O programa em real time exigiu mudanças de planos em muitos momentos, feitas e solucionadas muito rapidamente, porque criamos uma relação com o cliente muito colaborativa, prática, assertiva e de extrema confiança e autonomia”, explica a criativa.

Roberta pontua que reposicionar uma marca durante um reality significaria marcar presença nas conversas e nas pautas importantes que poderiam surgir ao longo da edição e, verdade seja dita, não faltaram temas polêmicos no último “BBB”. “Estivemos o tempo todo abertos para o diálogo e criamos editorias como o #ConversaTáOn para provocar reflexões mais acolhedoras sobre questões de convivência na casa, como o cancelamento, a bifobia e o racismo. O Twitter foi um parceiro estratégico na frente de produção de conteúdo para a rede. A agilidade, linguagem e especificidade que o canal demanda nos levou a fechar um projeto com a Content Power House para ao longo de toda a edição contar com reports diários sobre as principais conversas da rede”, diz.

DEFINIÇÃO

Para colocar a Avon junto do consumidor, a Wunderman Thompson fez o mapeamento da jornada do espectador com o objetivo de estar em pontos de contato durante todo o envolvimento dele com o reality show.

“Montamos um camarim dentro da casa para garantir presença vitalícia durante a edição e estivemos ativos em momentos como o aquecimento de estreia da edição, a página de votação e a entrevista com os eliminados”, diz Roberta. “Ao todo foram realizadas 8 ações de conteúdo no ‘BBB21’, com desdobramento 360 criativamente adequado para cada uma delas. Esse desdobramento contemplou frentes como ofertas especiais no e-commerce, desdobramento no Globo.com, plano de mídia always on, conteúdo para o social, influenciadores, sorteios, divulgação para a Força de Vendas e PR”, complementa a criativa.

O plano ainda teve ativação always on de mídia nas redes sociais, portais de notícia e vídeos da categoria de beleza, anúncios de produtos no Google, e-commerce e rede de representantes.

“Foi um trabalho intenso, com reuniões diárias, plantões, definições de pauta, conversas por WhatsApp e focado em aprendizado e melhorias constantes. Nós respiramos junto com as agências o que estava acontecendo na casa e trabalhamos com agilidade para garantir ter uma conversa real time com o consumidor. Mesmo o trabalho off-line buscava refletir essa mesma agilidade digital que tangibiliza esse comportamento. Conseguimos que nossos comerciais de TV refletissem o que estava acontecendo no programa, como os nossos breaks de esmaltes que brincavam com a prova do líder e o filme de 100 dias de Avon construído para passar na final como um recap de toda a nossa história”, fala Viviane.

RESULTADOS E CONCLUSÃO

A presença da Avon no “BB21” foi uma ótima estratégia para conseguir a visibilidade necessária na reapresentação da marca que havia transformado seus produtos e propósito para o público.

“Colocamos nossos produtos na casa mais vigiada do Brasil para promover a mais longa experimentação de marca da história. Enquanto a jornada do reality se desenvolvia, os produtos fizeram parte da dinâmica da casa: brilharam nos looks de festa pelas habilidosas mãos de Juliette, transformaram a pele do rosto de Arthur, protegeram Fiuk do sol e hidrataram e perfumaram Pocah diariamente. Do lado de fora, a Avon acompanhou em tempo real a evolução do programa e as discussões que marcaram a edição. O patrocínio do ‘BBB21’ fez a Avon ficar on e convidou todos a olhar de novo para a tecnologia e a inovação dos produtos, além de trazer uma percepção social e humana sobre a marca”, finaliza Roberta.

A percepção do público em relação à marca mudou completamente. “Nós realmente vimos o movimento de reposicionamento da marca acontecer de maneira forte nos nossos índices de saúde de marca. Além disso, Avon foi a marca mais mencionada no Twitter entre todos os patrocinadores do BBB, o que demonstra o quanto estivemos próximos de todos que estavam realmente assistindo o programa. Por fim, tivemos o nosso faturamento do e-commerce triplicado. Tudo isso demonstra o fortalecimento da marca e a construção desse novo momento”, complementa Viviane.

Assista ao case: