O Banco do Brasil não queria mais uma campanha de fim de ano tradicional, com mensagens motivacionais. Para encerrar 2019, o anunciante pediu à WMcCann uma comunicação que incentivasse o cliente a dividir com as outras pessoas o que ele tinha de valor. Assim nasceu o case “Valorize Seu Talento”, uma plataforma de vídeos educativos gravados pelos clientes. Os mais assistidos seriam premiados com o pagamento das dívidas.

Como resultado, em 15 dias de campanha, a plataforma teve 3 milhões de visitações e mais de 1.700 vídeos recebidos, com isso a instituição financeira colocou no ar mais de 40 horas de conteúdo criado pelos usuários. Nas redes sociais, foram 97% de reações positivas.

O BRIEFING

Já existe um padrão: todo final de ano, as marcas fazem campanhas com mensagens positivas, informando que um ciclo se encerra e é preciso começar o novo com esperança.

“O Banco do Brasil queria fazer diferente, queria fazer algo a mais. 2019 havia sido um ano de grandes mudanças, e os brasileiros precisavam de uma mensagem maior do que um discurso. Por isso, esse case se propôs a ser mais do que uma campanha de fim de ano. Ele partiu do insight: ‘milhões de brasileiros estão sem dinheiro, porém eles sempre têm alguma coisa de valor que podem compartilhar, algum conhecimento. E se eles pudessem pagar suas dívidas com o conhecimento que já têm, em vez de com o dinheiro que não têm?’. Assim surgiu a primeira plataforma de banco que aceitava vídeos educativos como forma de pagamento”, explica Paula Sayão, head de marketing do Banco do Brasil. 

A ideia, segundo a executiva, era além de ajudar os autores dos vídeos, também dar,  com os vídeos postados, auxílio a milhares de outras pessoas que iriam aprender algo novo e a ter novas fontes de renda.

EXECUÇÃO

A execução do projeto não foi nada simples. A ideia de aceitar vídeos educativos como forma de pagamento estava definida, mas a maneira de colocar a ação em prática precisou de muita conversa entre agência e cliente para chegar a um consenso. Foram muitas reuniões em 4 meses de trabalho. 

“Esse foi, seguramente, o processo de maior cocriação entre a WMcCann e o Banco do Brasil. Trabalhavam juntos na mesma sala criação, mídia e dados da agência, além de marketing, jurídico, área de renegociação de dívidas do cliente, entre outros. Tudo para que o maior banco do país pudesse encontrar uma forma de remunerar as pessoas comuns que enviassem vídeos. A saída foi criar uma plataforma digital em que todos os candidatos subissem seus vídeos”, conta Fábio Ludwig, diretor de criação da WMcCann.

Ficou definido que os melhores vídeos, de acordo com a avaliação de uma comissão isenta contratada pelo BB, seriam selecionados e publicados nas redes sociais. Os criadores dos vídeos publicados receberiam recursos para pagar as dívidas ou usar como quisessem.

De acordo com a executiva da marca, foram muitos aprendizados durante a execução do case. O primeiro deles é que toda grande ideia nasce de um dado forte. “Tínhamos mais de 3 milhões de pessoas com dívidas só no Banco do Brasil”, fala Paula. Conhecer o cliente também é essencial. “Existe uma série de legislações bancárias, além de outros elementos, que tornavam a ideia de remunerar vídeos do YouTube quase impossível”, comenta.

Outro insight percebido foi o de que a solução ideal pode não ser exatamente a imaginada, já que o formato do projeto final ficou bem diferente da primeira proposta. E o único jeito de perceber o que funciona é colocando a ideia na rua. “Durante o processo recebemos diversos ‘nãos’, inclusive de fornecedores, mas com paciência fomos resolvendo todos os desafios e conseguimos colocar um projeto grandioso e verdadeiro na rua”, afirma a executiva.

O case ainda mostrou que não existe ideia que pare em pé sem uma boa história por trás. “Embalamos a ação com uma grande campanha sobre recomeço e o que isso significava para as pessoas. Depois, ao recebermos os vídeos e vermos gente de verdade compartilhando seus talentos, publicamos a plataforma com os 100 melhores para compartilhar esse conhecimento com inúmeras outras pessoas que pudessem se identificar e se inspirar a recomeçar de forma diferente”, diz.

DEFINIÇÃO

A definição do formato do case foi resultado de muita negociação entre anunciante e agência. As reuniões eram feitas com representantes da criação, do jurídico, de BI e de tecnologia, da WMcCann, com marketing, área de crédito, agências promocionais e área de renegociação de dívidas do BB.

“Chegamos a uma dinâmica promocional, em que os vídeos seriam pré-selecionados e premiados. Para aumentar o engajamento, criamos uma votação popular na plataforma que premiava em dobro os 10 vídeos mais assistidos e dava uma quantia ainda maior para o vídeo campeão de views”, complementa o criativo.

RESULTADOS E CONCLUSÃO

Os resultados conseguidos com o case estavam totalmente alinhados com as dores apresentadas no briefing. “O case teve mais de 97% de reações positivas nas redes sociais, um dado raro para o segmento financeiro, especialmente para uma empresa de economia mista”, diz Ludwig.

A plataforma Valorize Seu Talento teve mais de 3 milhões de visitações nos 15 dias em que a campanha ficou no ar. Mesmo tendo apenas uma semana para produzir e enviar o material, os clientes mandaram mais de 1.700. Ao todo, foram geradas mais de 40 horas de conteúdo criado por usuários em suas redes sociais.

“O BB fez mais do que uma tradicional campanha de fim de ano, conseguindo de fato ajudar 100 criadores a recomeçarem com o bolso cheio. E, de forma indireta, inspirou outros milhares de brasileiros a recomeçarem assistindo aos vídeos de conteúdo educativo. O case se conecta com a premissa do BB, presente no briefing, de oferecer soluções inteligentemente simples, incrivelmente humanas e sempre relevantes para os clientes”, fala Paula.

Foi essencial entender o hábito do brasileiro, já que o Brasil é o segundo país que mais assiste YouTube e que grande parte dessa audiência entra em busca de vídeos tutoriais e educativos. “O BB entendeu o hábito do seu público, entendeu o momento financeiro do país, entendeu o clima de recomeço da virada de ano e fez algo de concreto para ajudar as pessoas”, afirma a executiva.