Independentemente do horário que você está lendo este texto, já foi impactado hoje por dezenas de anúncios em diferentes plataformas e contextos, mas não lembra da maioria deles. Por isso, saber em quais você prestou atenção é uma das perguntas mais importantes para cada marca.
Como a capacidade de atenção da audiência está diminuindo, devido à sobrecarga massiva de informações, saber quanta atenção é dada a cada mensagem é fundamental para o anunciante avaliar sua eficácia, melhorar o planejamento da compra de mídia e otimizar o retorno sobre o investimento publicitário.
Na indústria do marketing, as Attention Metrics (Métricas de Atenção) emergem como uma ferramenta-chave para medir o verdadeiro impacto das campanhas publicitárias em um ambiente saturado de informações, proporcionando uma visão mais profunda e precisa do desempenho.
Carlos Eduardo Valverde, Diretor Comercial da Ole Interactive no Brasil, explica que esse trabalho exige tecnologias avançadas e que estão em constante aperfeiçoamento. No modelo que utilizamos na Ole, por exemplo, que é uma plataforma para medir métricas e impulsionar resultados, a métrica é alimentada por um conjunto de dados e variáveis.
“Essa análise inclui fatores relacionados aos dados de posicionamento: JS Tag, Page Scanner, dados técnicos e de pesquisa que coletam informações sobre onde e como um anúncio é exibido na página da web. Também são incluídos dados de rastreamento ocular (gaze data) que capturam como os usuários interagem visualmente com os anúncios, até com estudos de rastreamento ocular”, detalha.
A Ole Interactive no Brasil é a unidade de negócios digitais da OLE Communications, e que é fundadora da HBO LATAM (em sociedade com a Time Warner), da A+E Networks Latin America e da NBC Universal International Networks. Outros dados da análise que a empresa adota incluem cobertura do anúncio, duração da exposição, ambiente (se está cercado por outros), posição na página, fluxo de conteúdo e posição em um pod de anúncios (um conjunto de anúncios consecutivos).
Esse processo é utilizado para modelar e avaliar o impacto e os resultados da campanha, incluindo variáveis como atitudes e comportamentos dos usuários. E é justamente a compreensão da complexidade que fez a empresa implementar as Attention Metrics. Esse trabalho, iniciado em agosto de 2024, permite oferecer aos anunciantes uma visão detalhada e precisa do comportamento do usuário, permitindo otimizar as campanhas em tempo real e maximizar o retorno sobre o investimento.
“Atualmente, 50% das nossas campanhas na América Latina são otimizadas por AU (Unidades de Atenção) e estamos começando a implementar esta métrica nas campanhas no Brasil. Este indicador permite entender durante a campanha quais são os veículos e formatos que possuem um maior índice de atenção, aumentando em até 0,5% o CTR das campanhas. Temos a capacidade de integrar essas métricas em estratégias multicanal, proporcionando uma perspectiva completa e acionável que impulsiona resultados”, destaca.
O profissional ressalta que, ao integrar as Métricas de Atenção em suas estratégias, os anunciantes não só podem melhorar sua eficácia publicitária, mas também construir relacionamentos mais sólidos e autênticos com suas audiências, resultando em maior engajamento e lealdade à marca.
Além disso, Valverde ressalta que a mera exposição já não é suficiente, se as empresas não souberem a qualidade e engajamento de quem foi impactado. Um relatório realizado internamente pela Ole indica que essa métrica gera resultados de marca mais impactantes. Em seu estudo de casos de marcas de diferentes setores, mostra ainda que a atenção está se tornando um componente cada vez mais importante para entender o funcionamento dos meios. Além disso, o relatório aponta que conhecer a localização e o nível criativo proporcionará oportunidades únicas de otimização de mídia”, finaliza.
