Mais de um ano se passou desde que milhares de pessoas transformaram suas rotinas devido às ações emergenciais de combate ao Covid-19. Para muitos negócios, 2020 foi um ano de intensas adaptações e adequações para seguir em frente. Tudo mudou e em 2021 continuamos nesta jornada diferente. Mas quais aprendizados deste período podem ajudar profissionais de marketing a entender e encantar os consumidores após um ano de pandemia?

Imagine-se em janeiro de 2020. Qual seria seu roteiro de compras nesta data? Minha primeira opção seria ir a um shopping, provavelmente. Iria decidir o que e onde comprar já no meu carro. No meio do caminho, poderia mudar de opinião e trocar de endereço para um shopping mais longe, por exemplo, porque lembrei que tem uma lanchonete que há tempos quero conhecer. Se tivesse tempo livre, poderia andar calmamente pelos corredores para olhar as vitrines. Atualmente é difícil me imaginar em uma situação como esta. E milhares de pessoas também não, de acordo com os dados de comportamento dos consumidores durante o ano passado.

Nesta fase em que cada região possui regras próprias de restrição do comércio, serviço e circulação nas ruas, um fator é comum: as pessoas têm mais certeza para onde estão indo. O consumidor passou a planejar mais as suas saídas e 63% deles tendem a fazer mais paradas para realizar variadas tarefas em uma única viagem.

O consumo online aumentou e a ida às lojas físicas ficou diferente. Segundo nossos dados de navegação, 62% dos usuários do Waze evitam horários de maior fluxo e 28% querem comprar em alguma loja perto da sua casa. Eu estou nesse time e, se parar para pensar, provavelmente você também está.

Omnicanalidade, mais conveniência e segurança

Segundo estudo recente da Worldpay from FIS, o mercado de comércio digital do Brasil cresceu 22% em 2020, e deve aumentar 12% ao ano até 2024. Além da mobilidade mais restrita, outro fator que impulsionou este crescimento foi a rápida digitalização das empresas de varejo, principalmente os médios e pequenos negócios. No entanto, as compras em lojas físicas permanecem relevantes. O consumidor é cada vez mais omnicanal, ou seja, a combinação do físico e digital. A busca não é por um canal específico, mas pela possibilidade de inúmeras experiências numa mesma jornada.

A ida à loja física passou a integrar protocolos de segurança durante a pandemia. Percebemos de imediato em nossas navegações um aumento da demanda por drive-thru e serviços de retirada em loja. Neste contexto, o pilar utilidade ganhou mais importância no fortalecimento da awareness das marcas. Se antes, as rotas buscavam conveniência, agora o consumidor busca também informação útil e segurança.

Focados nesta demanda, lançamos o recurso Location Personalities, um selo em que os negócios podem informar no mapa do Waze se possui serviços como drive-thru ou retirada em loja. As marcas podem comunicar quais serviços e facilidades oferecem e transformar a experiência do consumidor utilizando essa funcionalidade.

Mais planejamento para compra sazonal

No ano passado, a retomada às lojas físicas ocorreram em datas sazonais, como Dia das Mães, Dia dos Namorados, Black Friday e Natal. No primeiro semestre, muita gente deixou as compras de datas especiais para a última hora, como observamos nos anos anteriores. Com algumas adaptações, é claro. Com os shoppings fechados, o jeito foi transferir a compra de presente do Dia das Mães para supermercados e floriculturas. Os dados da nossa plataforma mostram que estes locais tiveram 12% e 13% de alta nas navegações, respectivamente, se comparadas ao mesmo período de 2019.

Porém, no segundo semestre, o consumidor se mostrou mais organizado, antecipando as compras de fim de ano: o volume de navegações deixou de ser tão concentrado se comparado a 2019. Na Black Friday, por exemplo, essa busca aconteceu de forma mais diluída nos dias que antecederam a data — dos 15 dias que antecederam a sazonalidade em 2020, 10 tiveram proporcionalmente mais navegações do que em 2019.

Já no Natal, nos 24 dias antes do feriado, 18 tiveram mais navegações se comparados aos dados de 2019 – e o dia 23/12, principal dia de compra do Natal e do ano, registrou menos navegações do que em 2019.

Necessidade de se manter seguro, rotas com maior valor e produtividade, busca por informações úteis sobre o serviço ou produto que deseja. Os profissionais de marketing não podem perder de vista que as mudanças de hábitos refletem diretamente no consumo e em como as pessoas se relacionam com as empresas.

Ter os dados certos para monitorar essas mudanças e ferramentas para conduzir experiências impactantes. No Waze Ads, entendemos a importância de melhorar a experiência dos wazers atendendo às suas necessidades, e apoiando a inovação dessa jornada em meio a este contexto ainda complexo e cada vez mais dinâmico.

O retorno à normalidade até pode ser mais lento do que desejamos. Mas uma coisa é certa: no fim desta rota haverá um cliente evoluído que vê o mundo de forma diferente. As marcas precisam estar prontas para encantar este novo consumidor.

Ivette Chalela, diretora de marketing de Waze Ads Latam