Por Guilherme Martins, Vice-Presidente de Marketing da Diageo
Todo ano, Cannes Lions funciona como um grande ponto de encontro da indústria. É onde profissionais do mundo inteiro compartilham trabalhos, discutem desafios comuns e colocam diferentes pontos de vista em perspectiva. Para mim, esse sempre foi o maior valor do festival. Mais do que acompanhar tendências, é uma oportunidade de aprender, provocar nossas próprias convicções e representar a visão do Brasil em conversas que hoje são, cada vez mais, globais.
Nesta edição, uma percepção ficou muito clara: criatividade continua sendo um diferencial competitivo, mas as discussões caminharam para outro lugar. O foco passou a ser como transformar a criatividade em construção de valor, combinando tecnologia, dados e cultura para criar experiências responsáveis e relevantes para as pessoas, além de mais sustentáveis para os negócios.
Foi justamente nesse ponto que enxerguei uma contribuição muito particular do Brasil para essa conversa. Se criatividade é cada vez menos sobre produzir volume e mais sobre gerar relevância, compreender pessoas, contextos e comunidades deixa de ser um diferencial e passa a ser uma competência estratégica. Somos um país acostumado a lidar com complexidade. Nossa diversidade cultural, nossas diferenças regionais e nossa capacidade de adaptação fizeram com que aprendêssemos a construir marcas em um ambiente de permanente transformação. O brasileiro convive naturalmente com ambiguidade, improvisa quando necessário, encontra caminhos e testa novas linguagens com rapidez. Essa flexibilidade ajuda a explicar por que tantas ideias desenvolvidas aqui conseguem dialogar com outros mercados.
Brazil Core não é apenas de estética ou de identidade visual. Trata-se de uma forma de pensar marcas que combina criatividade, comportamento, repertório cultural e capacidade de gerar engajamento de maneira genuína. O Brasil deixou de ser apenas um mercado que adapta tendências globais. Em muitos casos, passou a inspirá-las. Isso não significa que exista uma fórmula brasileira para construir marcas. O principal aprendizado aqui é o respeito à pluralidade.
Saio de Cannes com a impressão de que essa capacidade de interpretar cultura será um dos ativos mais valiosos para o marketing nos próximos anos. Em um mercado cada vez mais orientado por tecnologia, serão as marcas capazes de compreender pessoas — seus repertórios, seus códigos e suas comunidades — que conseguirão transformar criatividade em crescimento duradouro. É essa combinação que faz do Brasil um participante cada vez mais relevante nas conversas que definem o futuro das marcas.
