Por Francesco Simeone, sócio e Chief Growth Officer da Logan

Há uma cena que me chamou mais atenção em Cannes Lions deste ano do que qualquer palestra ou premiação.

As Big Techs já fazem parte da paisagem do festival há alguns anos. Sempre tiveram presença marcante, grandes ativações e um papel cada vez mais estratégico na indústria. O que me parece novo é outro movimento: empresas de AdTech, MarTech, infraestrutura de mídia e mensuração passaram a ocupar também esse protagonismo visual. Pela Croisette, suas instalações disputam atenção com as maiores marcas do mercado e ocupam um espaço que, durante muito tempo, foi quase exclusivo das grandes holdings de comunicação.

Para alguns, isso pode parecer um sinal de que Cannes está se afastando da criatividade. Eu enxergo exatamente o contrário. A criatividade não perdeu espaço. Ela apenas mudou de lugar.

Durante muito tempo, tratamos a criatividade como algo que terminava quando a campanha ficava pronta. O restante era execução: mídia, dados, distribuição e mensuração. Hoje essa separação praticamente desapareceu.

Uma grande ideia continua sendo indispensável. Mas seu impacto depende, cada vez mais, da capacidade de chegar à audiência certa, adaptar-se aos diferentes contextos, ser otimizada em tempo real e demonstrar resultados concretos. A criatividade deixou de ser apenas uma peça publicitária; passou a estar também na arquitetura de dados, na inteligência de mídia, na tecnologia e na forma como tudo isso se conecta.

O próprio Cannes parece reconhecer essa transformação. Basta observar como o festival evoluiu nos últimos anos. Ao lado das categorias mais tradicionais, ganharam força premiações como Creative Data, Creative Commerce, Digital Craft, Creative B2B, Media, Creative Business Transformation e Creative Effectiveness. Não é apenas uma atualização do regulamento. É um reflexo claro de que o conceito de criatividade se expandiu para além da ideia e passou a valorizar também a capacidade de gerar impacto mensurável.

Outro aspecto que considero positivo é que estamos vivendo o fim da era dos resultados difíceis de comprovar. Durante muitos anos, alguns cases dependiam quase exclusivamente da narrativa apresentada no palco. Hoje, dados, inteligência artificial e novas ferramentas de mensuração permitem validar o impacto das campanhas com um nível de transparência que a indústria nunca teve.

E isso muda tudo.

Quando criatividade e eficácia deixam de competir e passam a caminhar juntas, quem ganha é o mercado inteiro.

Talvez a pergunta mais interessante já não seja “quem teve a melhor ideia?”, mas “quem conseguiu transformar uma grande ideia em impacto real?”.

Na minha visão, esse é o verdadeiro legado de Cannes 2026.

Não estamos diante de um festival menos criativo. Estamos diante de uma indústria que finalmente compreendeu que criatividade, mídia, dados e tecnologia deixaram de ser disciplinas separadas.

Hoje, elas fazem parte da mesma ideia.