A MMA Latam, em parceria com a Hibou Monitoramento de Mercado e Consumo, lança a primeira fase do estudo “Afinal, o que é martech?” que mapeia o ecossistema de martechs no Brasil e América Latina, bem como como ele vem evoluindo e se fundindo com outras disciplinas. Serão mapeadas, até o final de 2021, cinco sistemas de atuação: Advertising & Promotion, Social & Relationship, Commerce & Sales, Content & Experience e Data & Management. No total, foram mapeadas 1789 martechs. O estudo contará com a análise e compartilhamento de insights de vários profissionais de marketing de marcas como SAP, Domino’s Pizza, 99, Itaú, Rappi, dentre outros.

Na primeira fase do estudo que contempla as startups com soluções de marketing e tecnologia para Advertising & Promotion, que predomina em número de startups: 55% do total, é dividida em três abordagens: Intelligence & Insights, Acquisition Tools e Hyperlocal Marketing.

Thais Schauff, VP de operações da MMA Latam, afirma que a pesquisa, inédita na região, é mais uma, entre as diversas outras iniciativas de conteúdo e informação da entidade com o objetivo de fomentar as conversas em torno da transformação vivida pelo marketing nos últimos anos.

A MMA Latam, em parceria com a Hibou Monitoramento de Mercado e Consumo, lança a primeira fase do estudo “Afinal, o que é martech?” que mapeia o ecossistema de martechs no Brasil e América Latina

“Por meio de nossos playbooks, eventos e também o Marketing Future Today, nosso hub de inovação, praticamente respiramos o dia a dia do universo martech. Essa pesquisa, dividida em várias fases, nada mais é do que a consolidação e um diagnóstico completo e detalhado de um conceito que está no topo da agenda dos CMOs na América Latina.”

Afinal, o que é martech?

A pergunta, que dá nome ao estudo, é muito comum no dia a dia do marketing, sobretudo, pelo aumento do uso do termo entre os profissionais da área. Ligia Mello, CSO da Hibou Monitoramento de Mercado e Consumo, explica que o projeto buscou mapear as empresas de uma forma orgânica, onde muitas delas transitam entre as diversas subáreas que as martechs possuem. “O estudo visa criar um mapa compreensivo de atividades que tragam boa aplicabilidade aos profissionais de comunicação. Tudo isso com um olhar da América Latina, sem perder o contexto Brasil, onde percebemos que muitas empresas, inclusive pequenas, estão utilizando essas ferramentas”, explica.

Ainda de acordo com Ligia, outro diferencial do estudo é contextualizar as martechs ante a atributos como uso, expectativa e humanização. “Mais que os nomes mapeados buscamos entender tudo que permeia esse ecossistema e como podemos contribuir para que ele cresça mais forte e democrático”, afirma, reforçando que martech pode ser um termo tão amplo como vários outros utilizados no marketing. “Dizer que uma empresa que une marketing e tecnologia é martech seria ver só um pedaço da equação. Uma martech também cuida da aplicabilidade de seus processos e se reinventa junto com eles, adicionando essa dimensão extra. Uma martech é um protagonista tridimensional da tecnologia aplicada às relações humanas”, define.

Os novos elementos da agenda do CMO moderno

Por se tornar um tema tão presente na agenda do CMO, martech é um conceito muito mais amplo e expressa, segundo Fabiano Destri Lobo, diretor-geral da MMA Latam, algo muito mais amplo e complexo. “Isso consolida um relacionamento de longo prazo. O maior desafio da aplicação dessa mentalidade, no entanto, é como usar todos os dados de forma transparente, sem interromper os momentos desta jornada e sem violar a confiança que o consumidor tem na marca. Quanto menos fricção existir na jornada do consumidor mais efetiva será a estratégia de martech de uma marca”, afirma.

As cinco subdivisões de Martech

Após extenso estudo dentro do segmento a equipe da MMA em parceria com a Hibou estruturou um desenho para o ecossistema de martechs baseada nos objetivos e nas soluções destas empresas que estão no topo das operações de marketing visando mais eficiência, entendimento do consumidor e maior rentabilidade.

 

O percentual de cada segmento

Cada grupo deste ecossistema será abordado em um ebook exclusivo onde ao final tem-se um painel completo sobre martechs, seu uso e principalmente suas tendências para os próximos anos, incluindo um capítulo extra sobre as empresas que intermediam e dão suporte para esses processos e segmentos como agências, legal, PR e outras.

O que dizem os líderes de marketing?

“Na Domino’s Pizza a tecnologia se tornou transversal”, conta “atravessando todos os setores da companhia. Os gestores de todas as áreas pensam o negócio com esse olhar de vanguarda, sempre atentos a projetos que tenham potencial de escala e tragam soluções de longo prazo. Hoje, quase 100% dos projetos com essas características são digitais”
Flavia Molina, CMO da Domino’s

“Martech otimiza processos, rotinas e aumenta a capacidade humana de entrega e impacto dos projetos. Muda muito inclusive o modelo mental dos colaboradores, uma vez que passamos a ser mais protagonistas nas atividades de Marketing, deixando de ser orquestrador de demandas para ser um agente nas demandas, fazedores habilitados e suportados por tecnologia”
Robson Harada, head de growth marketing no Itaú Unibanco

“Com o crescimento dos meios digitais o que mudou foi a sua relação e dependência. Dessa forma a tecnologia permite potencializar as disciplinas de marketing e seus profissionais, porém também exigem que o perfil dessas pessoas evolua juntamente com os meios e ferramentas”
Fernando Migrone, VP de marketing da SAP

“Criar mecanismos para responder às demandas de usuários de um superapp como o Rappi já é um grande desafio, e a distribuição e divulgação dessas novas funções e soluções são fundamentais para que estes processos sejam concluídos com êxito. A tecnologia é uma premissa de nossa existência, então enxergo martech como um movimento legítimo e inerente ao ecossistema do Rappi Brasil.”
Fernando Vilela, CMO do Rappi

“Martech, assim como o marketing, são transversais em empresas que entendem e valorizam as necessidades e oportunidades do consumidor. A digitalização do gerenciamento dos dados trouxe precisão e agilidade para entendimento e escalada da conexão com consumidor. O tradicional atendimento ao consumidor evolui para relacionamento, e otimizações em tempo real onde ambos os lados evoluem com a troca de informações e solução de oportunidades”
Gustavo Aguiar, head de growth e marketing da 99