Neste 2º ebook da série “Afinal, o que e martech?”, o Commerce e Sales reflete um dos pilares mais complexos na hora de definir seu stack de martechs. Com integrações simultâneas com marketing, financeiro, legal e logística, escolher bons fornecedores e parceiros para commerce e sales é essencial no longo prazo, e um dos que merece mais testes antes de ir a campo.

Sales Tools
É fácil pensar numa ferramenta de venda como um sistema ou plataforma capaz de organizar leads, administrar vendas e consolidar históricos. Isso, contudo, é só o começo.

No mote de “programe para a regra, prepare-se para a exceção”, uma boa ferramenta de vendas precisa abraçar todos os percalços do processo – tanto para venda de produtos quanto prestação de serviços – pois tudo neste ciclo de vida pode ser variável: dos preços que flutuam com estoque e negociação, substituição de SKUs por mudança de packing ou união promocional, trocas, tributação, extensão de prazo, realocação de equipe prestadora, SLAs distintas por tier, consolidação de origens de lead e atribuição de responsabilidade (seja atendimento ou prospecção), e todos os outros “pequenos detalhes” que vão se somando à operação.

Eventos não previstos, que podem ser resolvidos “por fora”, trazem ao menos dois ônus a qualquer operação: o uso de hora-homem não prevista, e a perda de controle. Em operações de qualquer tamanho, se estes eventos não forem trackeados corre-se o risco da criação de bolas-de-neve a médio ou longo prazo – nas maiores pelo volume de ocorrências e nas menores pela escassez de mão de obra. De fato, quase 40% do tempo de uma equipe hoje é gasto em operações manuais que poderiam ser automatizadas – liberando essa força de trabalho para fazer o que fazem de melhor: planejar e criar novos produtos e soluções.

Dez anos atrás, falar em uma ferramenta de vendas digital era sinônimo de um e-commerce, onde Magento e WooCommerce dominavam o landscape (em grande parte devido a suas versões gratuitas e open source), seguidas das onipresentes SAP, VTex, TOTVS e Linx, entre outras.

A boa engenhosidade também pode ser uma ferramenta de vendas. Como exemplo, os shoppings da BR Malls já contam com um “Assistente Digital”, um grupo especializado que utiliza o WhatsApp para atender clientes de forma remota, pesquisar estoque e preço dentro das lojas do shopping, e efetuar a compra recebendo o pagamento direto pelo aparelho em mãos. Se existe um ponto de contato e for apropriado, este pode ser um ponto de venda.

Omni Tools

A expressão “bater perna”, especialmente nas épocas de final de ano, sempre foi sinônimo de economia. O consumidor compara preços em mais de uma loja, checa o panfleto e o anúncio do jornal, compara com o que saiu na TV, e escolhe onde vai efetuar a compra. Com a internet o “bater perna” mudou, e quanto mais e-commerces no ar e mais comparadores de preço rodando, menor ficava sua necessidade de manter o radar ligado na hora da compra. Mas o hábito de “conhecer na loja, comparar o preço em casa” não desapareceu, e conforme a internet migrou da sala para a mão, mais comum se tornou comparar preços dentro do ambiente da loja.

O consumidor sempre foi “omnichannel”. Foram as ferramentas – engessadas pela tecnologia da época – que precisaram de mais tempo para evoluir a fim de acompanhar um comprador que simplesmente busca as melhores opções.
Para ingressar na omnicanalidade de fato não basta abordar a pessoa física (ou mesmo jurídica) em diferentes canais. É preciso manter o discurso, a mesma identidade, e fazer da forma que melhor faça sentido para o consumidor naquele momento.

Ou seja, é preciso falar com propriedade. Rafaella Gobara explica – “A tecnologia tem um papel chave na otimização de processos e jornada do usuário e é fundamental ter em mente que cada usuário/cliente/pessoa é diferente da outra e a conveniência é construída através da exclusividade. Por exemplo, através de automações utilizando dados e insights obtidos durante a navegação do usuário e interação com mídia e CRM, conseguimos customizar a entrega das mensagens que temos para passar no momento em que a pessoa está preparada e interessada em recebê-la.”

Além da mensagem, é preciso entender, e construir, desejo. Rafaella continua – “Através de mecânicas de promoções e kits exclusivos pro e-commerce, conseguimos testar a aceitação dos produtos e promoções pelos consumidores, com isso é possível alavancar o time de vendas e definir o estoque ideal para reposição de cada SKU, com insights dos produtos mais vendidos separadamente, em kits ou em promoções específicas.” Ser phygital é integrar caminhos e consolidar os históricos para visualizar o cliente como um todo, evitando miopias e parcialidades. Parafraseando Chris Voss – autor e ex negociador de reféns pelo FBI – a pessoa do outro lado da mesa só precisa saber que está sendo ouvida. Consolidar as abordagens e interações do cliente de um modo acionável é uma forma de fazer isso por ele.

Loyalty

De todas as subcategorias mapeadas, Loyalty é uma das que menos apresenta players diferentes, muitos no formato de APIs de cashback vinculadas a meios de pagamento. O regime de tributação especial, a engenharia financeira necessária e a longevidade dos projetos são alguns dos fatores relevantes tanto para um bom programa quanto como barreira de entrada no segmento. Soma-se a isso o alto grau de confiabilidade (e certificação) necessário na hora de dar acesso a informações sigilosas e estratégicas a um parceiro e, na prática, as customizações desejadas fazem do Loyalty um segmento que demanda maior atenção na hora de plugar parceiros.

Mas as recompensas valem o esforço. Rafaella Gobara conta – “Usando nosso e-commerce como exemplo: os sócios do clube desbloqueiam benefícios exclusivos ao se cadastrarem gratuitamente, além de 10% de desconto, personalização de garrafa sem custo extra, desconto em frete e brindes exclusivos – Isso tudo desde o momento da confirmação da conclusão de cadastro.

Ainda é possível através da gameficação ganhar pontos para desbloquear ainda mais benefícios e a aumentar a porcentagem de desconto fixo. Os sócios recebem comunicações específicas também através de comunicação via CRM e mídia, incentivando a re-compra e o aumento de pontos para maiores benefícios.”

Considerando o quase ilimitado número de formas como um programa de fidelidade por ser estruturado, é importante escolher um que faça sentido para empresa e consumidor ao mesmo tempo, e permita recolher informações para a criação de novos kits e produtos de interesse. O importante é não se limitar, planejando com calma as ações teste para afinar os KPIs relevantes e segmentar a base (seja por cliente, por produto, ou um misto dos dois) para engatar pilotos que cresçam com o tempo. A palavra-chave do Loyalty é longevidade, e como qualquer grande jornada deve começar com um único passo.

Panorama das empresas Commerce & Sales

Das 331 empresas mapeadas num levantamento dos principais players atuantes no Brasil, pouco mais da metade (177) tem raízes brasileiras, algumas extremamente expressivas no cenário do varejo nacional. No panorama geral, a divisão por atividades ocorre da forma apontada na Figura 1. E dentro desse volume de martechs estudadas neste ebook temos:

Enquanto as ferramentas de omnicanalidade podem funcionar igualmente – com algumas adaptações – em qualquer país livre, a indústria nacional mostra que está disposta a criar alternativas locais neste universo.

Jornada das martechs dentro das operações

Quando o assunto é vendas a cadeia é imensa e a famosa integração precisa estar em todos os pontos de contato, no treinamento das equipes, seja de vendas ou suporte, na jornada do comprador, via site ou no mobile, e no rastreamento até um pós-venda eficiente que fidelize e traga esse comprador de volta ao processo. Além da cultura agile, um discurso coerente e a transparência traduzem o que o consumidor espera de uma marca que quer conversar com ele.

Aqui as ferramentas de vendas que trackeiam e sabem mensurar o momento certo de abordagem sem exaurir a relação digital são o ponto alto para uma conversão de sucesso. Elas não caminham sozinhas, mas trazem os números que dominam os reports e o objetivo claro de cumprir as metas estipuladas. Um importante alerta, KPI’s precisam ser construídas em parceria com a equipe de vendas e com os números das adtechs que ajudam a contextualizar os resultados e torná-los reais. Investir tempo nesses momentos é o desejo de mais de 75% das equipes que buscam sair do operacional para ingressar no pensamento estratégico dos próximos passos e evoluções de contexto, que o foco crescente quando falamos de compras.
Com essa jornada ajustada é preciso buscar ferramentas que tornem o ciclo de compra virtuoso, e aqui as martechs trazem soluções para todos os tipos de negócios e resultados, já que o caminho traçado está mais relacionado a mapear o processo e ajustá-lo ao interesse do comprador.

E algumas perguntas dentro do universo Sales & Commerce podem ser feitas para identificar espaços a serem explorados e então otimizados. As principais são:
– Como o consumidor iniciou sua jornada de compra comigo?
– Qual a recorrência desse produto?
– Qual canal é o escolhido para contato?
– Como melhorar a experiência de pagamento?
– Meu frete cumpre a expectativa do comprador?
– Com quais outros produtos consigo cruzar a compra atual?
– A jornada cumpriu os prazos de entrega de maneira clara?
– Todo o histórico pode ser acessado em qualquer canal?
– Como trago para o digital mais assets da compra física?
– Quais critérios de parceria para manter a qualidade do meu e-commerce?
– O que fideliza meu cliente?
– Como está a performance do meu time de vendas?
– Como capacitar mais as equipes de vendas e atendimento?
– O que posso fazer pela logística reversa?
– Quais bundles de produto fazem mais sentido, e em que ciclo promocional?
– Como estimar estoques descentralizados de parceiros e precificar localmente?
– Como fazer um programa de loyalty relevante a diferentes perfis de público?
– Como disseminar a informação para que todas as equipes de contato externo conheçam as campanhas relevantes em andamento?
– Quais são e como canalizar os dados relevantes aos sistemas de acquisition, times de desenvolvimento de produto, e demais stakeholders da operação?

Da mesma forma que esta não é uma lista exaustiva de todos os processos capazes de otimizar um fluxo de vendas, nem todos são necessários para formar uma operação enxuta e eficiente, mas é um checklist útil para ficar no radar e, se algum aguçou o interesse, com certeza há ao menos uma martech apta a ajudar.

O país onde as marcas não cuidam dos seus clientes

No Brasil existe um estereótipo do atendimento ao consumidor não ser bom e, infelizmente, esse estereótipo tem motivos para existir, desde canais não integrados até grandes marcas que não ouvem o que o consumidor está dizendo ou simplesmente não retornam uma interação digital. Se o canal existe alguém precisa olhar para ele: pesquisa recente da Hibou mostra que 61,7% dos brasileiros acreditam que as marcas não estão preparadas para lidar com suas dúvidas e reclamações, seja via chat, chatbot, canais integrados de comunicação ou por uma pessoa treinada, deixando a desejar para 6 em 10 consumidores.

E reduzir esse número passa pela seleção de ferramentas integradas que reduzam ruídos, tragam informações sobre os produtos/serviços e que não enrole quem compra. O desejo do consumidor passa por premissas básicas que bem inseridas no stack melhoram a performance da equipe e a satisfação de quem compra. No topo destas prioridades do consumidor, estão:
95,6% explicar de maneira clara o que está sendo questionado
95,4% alguém prestar atenção no que está sendo dito (ouvir o problema com atenção)
95,1% o atendente/chatbot conhecer bem o produto/serviço (ter soluções claras)
90,6% ter agilidade para resolver o problema
Ser omnichannel é essencial, mas ter ferramentas que entreguem a melhor experiência precisa ser o objetivo final.

O que o futuro ainda reserva

Além da jornada de vendas ser um processo em constante evolução, a pandemia acelerou diversos meios e formas para pagamento, logística, prospecção e pós-venda, e isso se refletiu nos números: segundo o Hootsuite, foram $38,83 bilhões em vendas com um crescimento de 23%, onde 79% dos brasileiros se viram consolidando o celular como ferramenta de compra.
Mas os números não são sempre favoráveis nos processos: para 65% dos gestores de marketing questionados em pesquisa, a falta de recursos tecnológicos e de tempo são os principais desafios para manter o lead ativo.

Sejam individuais ou combinadas, novas formas de pagamento, prazos diferenciados e possibilidades de parcelamento sem comprovação de renda trazem para a rotina novas métricas e vantagens de composição integrada. Outro ponto para manter no radar são os collabs entre marcas, pois além dos ganhos de sinergia um crossover ainda é uma forte ferramenta de storytelling para despertar a atenção da audiência.

Vale também ficar atento quanto as possibilidades da Realidade Aumentada, cuja limitação não está mais na capacidade dos aparelhos nas mãos do usuário. Hoje o desafio é encontrar a maneira contextual mais adequada de aproveitar a RA como ferramenta de visualização (nada de tecnologia só para parecer moderno).

E, no âmbito das jornadas de compra contextuais, um bom mapeamento não apenas facilita o caminho do consumidor, mas abre espaço para que ele construa sua própria jornada personalizada utilizando as ferramentas com as quais mais se identifica. Dados da ClickZ apontam que o uso estratégico de canais integrados pode levar a uma retenção até 90% de clientes em relação a concorrentes que utilizam apenas um ponto focal. Ao mesmo tempo, a frequência de compras aumenta até 250% com a presença de três ou mais canais disponíveis.

Na busca pelos unicórnios – Commerce & Sales

Quando se fala em ferramenta de vendas, “busca” talvez não seja a palavra mais adequada. Ainda que não figurem em quase nenhuma lista como “martech” por seu porte de plataforma e por serem uma solução em si, a definição de “ferramentas voltada para o processo de vendas, com geração e enriquecimento de leads” também inclui empresas como iFood (Movile), 99 (DiDi Chuxing) e Quinto Andar, cada uma facilitando – e orquestrando – o processo de vendas em seus respectivos segmentos. E todos eles unicórnios.

Nessa interpretação, os marketplaces também merecem uma posição no pódio, viabilizando a vida digital do pequeno varejista. No universo das ferramentas de e-commerce, a Nuvemshop vem se juntar a VTex na baia dos unicórnios, e para o futuro também a Olist vislumbra o mesmo horizonte.

Trata-se de um segmento rico em desafios e soluções, diretamente atrelado ao momento da compra e com alto potencial de lucratividade.

D2C – o que muda

Se o termo Direct to Consumer ainda não acendeu como um farol no horizonte, talvez seja mais fácil resumi-lo em sua forma mais conhecida: Netflix. A disrupção causada pela plataforma de streaming no segmento sequer foi a origem da sigla, já utilizada no mercado audiovisual para produções que, sem conseguir slot nas emissoras, eram lançadas direto nas lojas do ramo.

A capilaridade crescente da internet permitiu a repaginação do conceito – desta vez realmente de forma direta – onde indústrias e produtores podem executar uma venda a um número cada vez maior de destinatários sem intermediações.
Assim, de frutas orgânicas a delivery de bebidas por assinatura, o formato D2C une geração e logística para reduzir o número de hops necessários.

É fácil visualizar como o formato apenas transpõe alguns fardos do varejo – do atendimento à garantia – que continuam sendo suportados pelo ‘novo’ vendedor, o que pode não ser vantajoso em carrinhos fracionados ou compras sob demanda. Mas, ao mesmo tempo, as vendas por assinatura trazem padronização e recorrência, alavancando a previsibilidade na logística e no faturamento da operação. Talvez mais importante, a fidelização também passa a ser diretamente com a marca do produto e menos com o canal de vendas, trazendo novas responsabilidades para ambos.

Técnicas aplicadas

Da escola da economia comportamental e do message framing, ainda existe espaço para transformar algumas técnicas em ferramentas, entre elas a Raridade (onde o NFT é um bom candidato), a reciprocidade e o pragmatismo.
Alguns outros já são bem explorados na comunicação, mas podem ser mais refinados na régua de vendas conforme cresce a personalização das jornadas e experiências individuais do ciclo de vendas, como o uso tático de viés de autoridade, saliência, antecipação (hype) e o desapego.

No lado do ESG, a logística reversa tem se tornado cada vez mais importante, e atrelar o “eco-social” no ciclo de vida do produto na mão do consumidor divide com ele este momento de cuidar do planeta. Não é uma questão de diluir responsabilidades, mas de mostrar ao consumidor que – e como – a marca compartilha das mesmas preocupações e suporta os mesmos valores.

Próximos anos. Commerce & Sales

A partir das investigações acerca das novidades e formações de martechs, notou-se que há diferentes formas de se combinar tecnologia e marketing. Com o amadurecimento deste tipo de empresas, houve um aumento notório de performance e competitividade entre os players. Então, há nove tendências principais que se verificam na contemporaneidade, indicadas a seguir.

Plataformas, redes e mercados

Com o objetivo de se aproximar cada vez mais do consumidor, o D2C tem ganhado espaço e com ele a busca por dados de primeira mão, muito mais ricos no contexto da LGPD. Depois do estágio piloto com produtos específicos, não é difícil inferir a reintegração do D2C em canais multiproduto embaixo de grandes umbrelas, reconstruindo a visão macro e ao mesmo tempo respeitando os limites da privacidade digital.

Voz

A vantagem “não dita” do áudio recai na multitarefa do usuário, capaz de utilizar até duas ou três telas ao mesmo tempo. Com os serviços de voz, agrega-se mais uma atividade sem necessidade de display. A voz ampliou seu uso nos últimos meses em diversos pontos de contato ou mesmo de abertura de canal para compras. Patrocínios em podcast trackeados revelaram picos de acesso em sites no momento de seus lançamentos, aqui a integração também precisa trazer a importância da AI para que não importando como o consumidor escreva a marca ela seja localizada.

Recentemente, algumas marcas usaram a voz para se aproximarem de seus clientes, como o Supermercado Mambo criando o Mambo Skill em parceria com a Alexa, onde o interlocutor após habilitar a opção tinha acesso as SKU’s do mercado facilitando as compras e traduzindo um uso real das tecnologias para esse universo.

Humanização ética

Ética e transparência no uso de dados e na inteligência artificial são discussões abertas em qualquer segmento, e em marketing e vendas não seria diferente. A falta delas tem mostrado ao mundo o que acontece quando se deixa de lado alguns valores importantes na hora de vender ideologias. Vale ficar antenado para não acrescentar ao problema. Ferramentas que cumpram o prometido ao consumidor sobre quais dados estão sendo trackeados, personalização real mesmo que por nichos e respeito ao canal fazem parte do presente e serão essenciais no futuro.

Token não-fungível

Embora ainda pouco utilizado, o token não-fungível é uma forma prática de criar exclusividade em assets digitais que de outra forma seriam reproduzíveis e não diferenciáveis. Além de aumentar o valor de venda com escassez programada, o NFT pode brilhar mais através dos programas de fidelidade, gerando pérolas únicas no topo da pirâmide de benefícios.

Vídeo-vendas

Mais que canais de vendas os vídeos vendas trazem a agilidade ao comprador e otimizam o uso do tempo, moeda cara na vida das pessoas hoje em dia. A Mimos Live, 1º startup em live streaming do Brasil nasceu durante a pandemia e já computa mais de 130 lives que ocorreram em sites ou app com integração simples e plug &play com e-commerce próprio, VTex, Shopify, Magento e outros. Aqui outro fator do mercado atual, a startup foi criada por 3 mulheres neste ecossistema ainda bem masculino.

Medição do ROI de ciclo completo

Sabe-se que no universo online são poucas as coisas que não podem ser medidas. Na enorme pilha de dados, a integração de sistemas permite avaliar o ROI para diferentes estágios do funil e na atribuição de receita (multitoque), permitindo otimizações distintas para diferentes estágios e buscando a maximização (ou o balanceamento min-max) de mais de um ciclo de conversão de vendas.

Fusão de automação de vendas e marketing
As pilhas de martech e vendas tendem a se tornar cada vez mais integradas. Onde o marketing usa plataformas de automação como Hubspot, Marketo e Act-On, os vendedores usam ferramentas como Outreach e Seismic, e ambos os “lados” já são capazes de trabalhar em conjunto, facilitando para as equipes fazer o mesmo.

Raio-X da intenção de compra:
Se entender bem o consumidor é fundamental para entregar a ele uma boa experiência de compra, a recíproca é mais que verdadeira: nenhum consumidor se sentiria confortável sem entender exatamente o que está comprando.
É por isso que, na prática, “o review de outros usuários” é um dos itens mais importantes para o consumidor em um e-commerce ou marketplace. Em pesquisa da Hibou, dois a cada três consumidores digitais afirmam apenas comprar pela internet um produto sobre o qual não tem domínio se for possível adquirir a segurança que ler uma sequência de reviews positivos entrega.

E review é só um estágio. Destes, 73% muda de loja em busca de um preço melhor, se necessário, após o review ajudar a escolher o produto, e se tiver frete grátis na mistura o número sobe para 81%. Também em pesquisa, metade dos internautas brasileiros colocam a facilidade para fazer compras como uma das três maiores vantagens que a internet trouxe para suas vidas.

A intenção existe, e as ferramentas de mídia e promoção estão cada vez mais antenadas em trazer esse lead para a borda do funil de compras. Nesse momento, é essencial manter a identidade e o discurso desde a peça publicitária até o interior do processo de compra virtual.

Numa época recheada de fake news, 32% dos brasileiros conectados dizem desistir de uma loja imediatamente quando o ambiente de compras não conversa com a propaganda clicada para levá-lo ao e-commerce, pois esta disparidade aumenta seu medo de fraude. Com isso, a UX ideal passa não se limita ao processo “on site” mas é importante que sua identidade esteja refletida “da porta pra fora”, amarrando o “quem vende” ao processo de comunicação. O clique em um produto espera o caminho até este produto e não ao espaço da marca com N produtos para iniciar uma nova busca.

Daniel Milagres, do Carrefour, explica: “É preciso entender que o consumidor não se relaciona com canais, mas sim com as marcas por meio dos canais. Dessa forma, é importantíssimo que a marca tenha estabelecido de maneira clara quais são seus princípios, diferenciais e proposta de valor, independentemente do canal. Tom de voz, manifestações da proposta de valor precisam ser consistentes e coerentes.”

Por isso, vale também estar atento às ferramentas utilizadas pela equipe de vendas – saindo do eixo e/m/s-commerce e mergulhando no cenário B2B – que ajudam a estruturar da prospecção ao atendimento dos contratos. Mais uma vez, a integração é um passo importante para evitar competição interna. O cenário é simples de imaginar: um formulário de contato que dê início a uma régua de warm-up (com e-mails automatizados a 24h e 72h, no exemplo mais comum), e gere um lead para equipe comercial, precisa suspender as mensagens de “não fique de fora” enquanto o time de vendas tem reunião agendada com o prospect (o gerador de leads não pode virar um gerador de ruído). A única forma de evitar a confusão é integrando soluções.

Estas ferramentas também podem (devem) ser acopladas ao stack de mídia para otimizar os planos e gastos de veiculação.
As melhores práticas no processo de vendas fazem uso de históricos eficientes, KPI’s estabelecidos e oportunidades geradas através da abundância de dados a disposição. E, aqui, brilha o elemento mais importante do processo de vendas: um profissional com domínio do processo que investe seu tempo para o pensamento estratégico sobre os dados.
Nas palavras de Rafaella Gobara, da Pernod Ricard, “para basear a estratégia e guiar o business até seu objetivo é necessário conhecer seu cliente, e o ponto de partida para atingir o conhecimento é determinar e capturar os dados, eles são de fato relevantes e enriquecedores para a jornada do usuário.”

Rafaella continua, “a importância de conhecer seu cliente está em entregar o que é realmente relevante para transformar sua experiência e mantê-lo engajado – é muito mais rico manter um cliente engajado e realizado a conquistar novos, adquirir volume de base e não fazer a diferença em sua jornada com a marca. Conhecendo os interesses, desejos e dores do cliente, a estratégia passa a ser alimentada e praticamente desenvolvida pelo próprio cliente – ‘Se for do seu desejo, saudável para o negócio e em troca você conversar de forma autêntica com a marca ou produto, faremos de tudo para te entregar o que desejar com exclusividade’.”

Entrando no funil: mais de 5 mil marcas visualizadas por dia
Mesmo sem números oficiais, na última década o mercado já estimava o impacto diário entre 5 a 8 mil marcas por dia na vida do consumidor médio tendo retenção de retem 1,7% e com disposição de engajamento de 0,3% dessas marcas segundo a Media Dynamics. A corrida para aumentar a diferenciação, que muito ajuda marcas a se destacar, também contribui para acrescentar a percepção este número.

Para ingressar no funil é preciso facilitar uma entrega real. Respeitar prazos de entrega, ser claro quanto a tamanhos, cores e modelos disponíveis, e tirar um pouco o pé do acelerador quando o assunto é falta de estoque: 55% dos entrevistados afirmam ficar “irritados” ou “muito irritados” com uma loja quando seu resultado de busca gera um link patrocinado que o leva a uma página de produto indisponível.

No saguão das facilidades, o one-click buy é outra divergência. Enquanto a comodidade para internautas é indiscutível, o medo de errar faz com que apenas 1 em cada 5 se sinta confortável com a solução, e o receio se torna mais latente conforme sobe o ticket da compra, ficando ainda mais real para a Classe C, onde 71% dos entrevistados dizem tomar cuidado extra antes de fechar um carrinho de compra online. Afinal, o valor de um estorno pode fazer falta até o próximo mês, e ninguém quer inadvertidamente comprar outra geladeira (uma piada que Os Simpsons levaram ao ar no longínquo ano de 2008).
Mas este medo é apenas reflexo da falta de hábito e do analfabetismo digital, ambos decrescentes. Num monitoramento contínuo realizado pela Hibou ao longo da pandemia, o número de pessoas conectadas que realizaram compras corriqueiras de mercado pela internet cresceu de 10% para 44%. Para roupas e sapatos esse número sobe para 69%, e a compra de eletroeletrônicos para 73%.

Para atuar bem em relação ao funil, é preciso agir com propriedade. Rafaella Gobara acrescenta: “Utilizamos ferramentas como Google Analytics, Salesforce Marketing Cloud e uma gamificação própria para tornar o contato do usuário mais leve e interativo com a nossa plataforma.

Pensando em uma jornada multi-step, que muitas vezes passa por processos de pesquisa, influência, consideração e decisão, amarramos todas as pontas em um programa de CRM robusto e automatizado para levar a experiência além do contato com o Website incorporado à dinâmica gamificação como ferramenta de engajamento.

Tanto dados declarados pelos usuários através de interações com a gamificação quanto dados anônimos capturados através do comportamento de navegação são cruzados e alimentam as automações programadas nas jornadas de comunicação para entregar valor para o cliente através da personalização da comunicação.”

Aqui é clara a importância das ferramentas que mapeiam todo a jornada desde a geração do lead, o momento da compra e a inclusão desse consumidor em uma régua seja de relacionamento ou programa de fidelização.

Uma boa experiência
O consumidor (acha que) quer algo simples: entrar, achar o que procura, e ir embora feliz.
É construir uma jornada simples que pode ser complicado. O uso de inteligência artificial para recomendações (muitas amplamente disponíveis no formato SaaS), formatos de busca cruzada (permitindo multi-seleção de mais de um atributo simultaneamente), e adequação dos destaques da loja conforme histórico de compras são apenas algumas das técnicas disponíveis na hora de montar um ambiente de vendas.

Conhecido pelo acrônimo KISS – expressão atribuída a Kelly Johnson, engenheiro da Lockheed e um dos responsáveis pelo SR-71 Blackbird – o conceito de “keep it simple, stupid” é tão aplicável na engenharia aeronáutica quanto em qualquer estágio de um ciclo de processos.

O cliente precisa saber quais formas de pagamento tem disponíveis a ele antes de descobrir que não consegue finalizar a compra de um carrinho já fechado. Precisa ver prazos em que pode acreditar, e entender que garantias ele tem na entrega e na devolução. Precisa entender se o produto é o certo para ele. A base das ferramentas aqui busca contribuir para esse entendimento que melhora cada vez mais a experiência com comprador.

Mas ele não precisa – nem teria o que fazer – com excesso de detalhes, nem precisa ser bombardeado cada vez que seu pacote mudar de mãos. A busca precisa ir do simples ao complexo de maneira contextual, construindo a jornada que mais se adeque a ele sem exigir que ele seja um especialista no produto. A informação precisa estar facilmente acessível se ele quiser, mas não roubar palco da experiência.

Um bom canal precisa ser parceiro, e bons parceiros sabem dividir protagonismo.
Daniel Milagres vai mais a fundo: “Para uma empresa ser omnichannel de verdade é preciso ter uma escuta ativa da necessidade de seus clientes, pois são eles que definem, de fato, em quais momentos, canais, com quais produtos e qual o nível de serviço esperado para cada momento da jornada do cliente com a marca. Omnichannel não se faz apenas de dentro para fora, não é apenas sobre disponibilizar diversos pontos de contato, mas sim sobre ter um olhar de complementariedade de entregas, de níveis de serviço, de eliminação de fricções e, sobretudo, de retroalimentação de informações para melhoria de performance e de entregas. Neste sentido, as martechs podem ajudar a solucionar entregando cada vez mais detalhes deste processo de retroalimentação, capturando feedbacks e ajudando a traduzir demandas e necessidades em ferramentas, automatização de processos e inteligência nas entregas, fazendo com que as companhias e marcas possam colocar seus clientes no centro de suas decisões.”

Uma consideração extra precisa ser feita sobre a experiência em marketplaces, onde vale agregar também um bom garbage collector para higienizar os cadastros de lojas e produtos de terceiros que estejam ferindo a indexação de produtos e serviços engatados na plataforma e, quando o assunto é validação de portfólio, uma boa idtech com background check integrado é essencial nesta automação. Nada de “confundir para vender”.

Na hora de pagar

Num país com 44% de endividados, ser flexível é primordial. Incluir as novas formas de pagamento na velocidade que o consumidor as abraça é tão importante quanto manter em funcionamento os formatos preferidos do brasileiro. Entre boletos e parcelamentos, algumas empresas deram o exemplo como a Magazine Luiza ao aceitar mais de uma forma simultaneamente para a mesma compra, permitindo não só a maleabilidade de meios mas a participação de mais membros da família na hora de contribuir com o valor total da compra.

Outros formatos também continuam a surgir, como a plataforma americana Sezzle que chega ao Brasil, um portal de pagamento que permite parcelamento quinzenal sem cartão de crédito, além do número crescente de wallets digitais e da Visa introduzindo pagamento por aproximação nos pedágios rodoviários, até então exclusividade das tags como substituição ao dinheiro vivo.

Pós-venda – um diferencial
Um dos maiores receios da compra digital passa pela hora da troca. Não importando o canal, a compra física ainda é vista como mais segura nesse quesito – mesmo com as regras dando mais garantias ao shopper digital que ao presente.
Esse medo da troca – em alguns casos culpa do impossível “proof of non delivery” – sequer está calçado na realidade, pois 83% dos consumidores digitais afirmam não terem tido problemas com nenhuma de suas entregas no último ano. Muito deste medo nasce da impessoalidade do processo de aquisição em si, onde de maneira totalmente individual e digital o consumidor escolhe, paga, e recebe seus produtos, sem nenhum contato social.

Por isso, e sem interferir no processo até a venda, ter um pós-venda proativo ajuda a reeducar o consumidor a entender que por trás de toda operação existe um cuidado – e seres humanos – que se estende além do momento da compra, fazendo desta uma experiência que irá reforçar o conforto que sente em suas próximas jornadas. Ter uma régua de relacionamento com linguagem menos seca ou transacional também é um passo nesse sentido.

Na hora de fidelizar, Kaue Lara Cury, da Natura&Co, tem muito a acrescentar: “Com certeza o lado humano é o fator que facilita, mas as ferramentas têm um papel crucial na manutenção desse relacionamento. O comportamento das pessoas, os formatos dos meios digitais e nossas próprias mensagens e narrativas mudam de maneira muito rápida hoje em dia, se não tivermos ferramentas que nos ajudem a acompanhar esse ritmo, não há ‘braço humano’ que consiga acompanhar essa velocidade.”

“Porém, a ferramenta fazer tudo também não gera a relação que nós queremos.” – continua – “Cada vez mais as soluções de interações são automatizadas e robotizadas e cada vez mais esse canal tão relevante de construção de relação fica pasteurizado. Conseguir entender não apenas como resolver de forma ágil determinado problema, mas também como trazer em cada peça dessa experiência digital nosso posicionamento, que é pensado para o nosso lado humano, tem sido essencial para uma evolução equilibrada.”

Ainda sobre o pós-venda, outra nota adicional se faz importante para marketplaces: o consumidor espera que as garantias venham da URL utilizada para fazer a compra, seja o ambiente um intermediador da operação ou representante comercial. Na prática, ele não se importa – e nem sabe – quem recolhe o ICMS ou é responsável pelos processos de logística reversa e garantia. Para ele, a confiança está na logo do site e, enquanto a maioria dos grandes players abraça seu papel com seriedade, ainda existem portais que diluem a responsabilidade entre vendedor, portal e meio de pagamento, deixando o consumidor sem saber a quem deve recorrer em caso de necessidade, uma prática a ser evitada.

Para fidelizar

É fácil contemplar a fidelização como uma ferramenta de consolidação da base de clientes ou, mais comumente, como uma forma de solidificar brand lovers que sempre retornam para a próxima compra. Mas fidelizar pode criar laços ainda mais poderosos. Possivelmente, o exemplo mais extremo sobre a fidelização sejam os exércitos, onde os riscos são de natureza igualmente extrema. Parafraseando Simon Sinek neste sentido – a coragem não é algo nascido do nada, mas da certeza que existe um acordo mútuo de não deixar ninguém pra trás (leave no man behind).

Quando a fidelização é utilizada no contexto de marketing e vendas, ela passa pelo respeito mútuo, pela atenção à individualidade, e sempre que possível por empoderar suas próprias equipes de venda como agentes da maior importância. Aqui vale a mesma premissa de não importa o tamanho da compra, todo cliente deve ser cuidado e respeitado.
É exatamente isso que a Natura&Co faz, e bem. Nas palavras de Kaue Lara Cury – “somos uma empresa que tem como um dos pilares a relação, e isso se potencializa quando não apenas falamos de clientes como também das consultoras, que historicamente são nossos principais canais de venda. Sem a tecnologia não seria possível potencializar técnicas de retenção e fidelização nem dar escala para aquelas que demonstram melhor potencial nessa função.”

“A digitalização das consultoras tem sido nossa principal prioridade” – continua – “pois é a partir delas que iremos reter e fidelizar melhor nossos clientes. Hoje temos soluções que vão da influência com um programa de Consultoras Influenciadoras, que recebem treinamento e investimento nosso para se tornarem influenciadores nas redes, e todo o ferramental para o Social Selling, uma das principais tendências globais que traz diversas soluções de venda para essas consultoras via suas redes sociais.” “A tecnologia potencializou e ainda potencializa esse processo trazendo soluções para essa relação entre consultoras e clientes, que é cada vez mais digital.” – conclui.

E as martechs?
Cada um dos estágios listados até aqui – que são apenas os mais visíveis ao consumidor – podem ser integrados através de martechs especializadas. É possível otimizar funcionalidades e performances agregando uma ou mais soluções no stack existente. A indústria já deixou para trás a era do “nossa plataforma não permite fazer isso” em favor do “qual o melhor parceiro para fazer isso”, pivotando a dificuldade do desenvolvimento para a da correta escolha de um conjunto de soluções integráveis.

A vantagem, então, é que o processo de vendas pode ser cada vez mais orgânico e evoluir junto com as expectativas e objetivos da marca, e essa evolução não se limita apenas ao domínio do marketing. Fintechs e Idtechs também se juntam ao processo acrescentando mais segurança e reduzindo fraudes e custos operacionais e, juntas, CRM, ERP e logística permitem novas triggers em tempo real para manter o consumidor próximo, informado, e tranquilo para comprar de novo.
Daniel Milagres reitera: “Os processos e produtos oriundos de martechs podem assegurar essa consistência que a marca necessita em todos os seus pontos de contato, por garantir execuções padronizadas, programadas e otimizadas. Muitas vezes, o papel de martech vai um pouco além, ao garantir essa consistência ao entregar soluções individualizadas.”