Cool hunting, tendências, forecasting, futurismo, futurologia. Não são poucos os termos e disciplinas que, nos últimos anos, se tornaram comuns ao vocabulário das lideranças de marketing e inovação. A necessidade em antecipar cenários possíveis que ajudem as marcas a estarem alguns passos à frente dos desejos dos consumidores conecta muitas empresas em um desafio em comum. Mas, diante da pressão por resultados e a tomada de decisões baseada cada vez mais em dados e equações exatas, qual o papel, de fato, para o marketing, do futurismo, futurologia ou outras disciplinas que antecipem cenários?
Relatório da McKinsey, publicado em maio de 2020, deixa essa discussão mais prática. No mapeamento feito com as 40 marcas mais fortes do mundo, a consultoria apontou as três fontes primordiais de poder de uma marca: ciência, ou seja geração de insights, logo, medição de cenários possíveis, arte, aqui entra a criatividade e a gestão que se resume em capacidade de execução. “Em tempos de mudanças rápidas, marcas fortes precisam de compreensão profunda dos clientes e do mercado com base em conceitos rigorosamente testados, um propósito claro trazido à vida pela criatividade e uma experiência de marca inspiradora”, diz o estudo.
A futurista Amy Webb, do Future Today Institute, nome frequente nas leituras, estudos e conversas de líderes de vários segmentos, alertou, ainda em março deste ano, logo no início dos impactos da pandemia, em uma live realizada pela agência de exploração de tendências White Rabbit, que, diante de um cenário pandêmico e ainda mais incerto, as marcas não deveriam pensar apenas no contingenciamento, mas também no longo prazo. “É preciso pensar no curto prazo ao mesmo tempo em que se explora futuros plausíveis”. As palavras de Webb fazem ainda mais sentido neste início de 2021, um ano que, em tese, deve ser de retomada.
Para Rohit Bhargava, fundador da consultoria de tendências Non-Obvious Company que, em setembro do ano passado, participou do Impact Connect, evento da MMA, o “futuro já ficou no passado”. “Por muitos anos, me dediquei a estudar e entender tendências, assim como muitos outros profissionais que têm no futurismo uma disciplina de estudo. Porém, eu sempre tentei trazer perspectivas de curto prazo que ajudassem os tomadores de decisões entenderem o impacto em seus negócios no dia a dia. Em função da pandemia, pela primeira vez, olhei para o ano seguinte já que será fundamental entendê-lo para superar os desafios presentes”. Nesta declaração que deu em entrevistas e painéis que participou no início do segundo semestre, Bhargava se referia ao tão esperado ano de 2021.
Se Amy Webb e Rohit Bhargava continuam defendendo a importância do olhar de longo prazo, sobretudo para as marcas, qual o desafio entre equilibrar o curto e o médio sem deixar se levar pelo deslumbre, alarmismo ou pelas possibilidades especulativas que o futuro reserva? André Chaves, fundador da Leme Growth , consultoria de Growth, defende que mais importante do que mapear é decifrar.
“No caso das marcas, fica cada dia mais importante ter conexão com estes estudos e saber decodificá-los, principalmente para melhor conhecimento e compressão da evolução do comportamento humano e suas preferências hoje e futuras. Não é sobre futurologia, apenas. Marcas e agências teriam que ter mais antropólogos, sociólogos e psicólogos nas equipes para desenho de visão de longo prazo considerando estes cenários. Alguns dizem que a inteligência artificial ajuda neste sentido. Eu discordo, pois a inteligência artificial trabalha com análises preditivas sobre legado histórico portanto não é uma ferramenta para isso pois não considera variáveis de eventos futuros”, diz Chaves.
