Marcas ativistas. Esse é um termo que vem aparecendo com cada vez mais frequência no universo do marketing. Causas, propósitos e posicionamento são elementos cruciais para a agenda de qualquer estratégia de marketing. Mas o que, de fato, configura uma marca ativista e o que torna as estratégias em torno desse tema maios saudáveis e mais arriscadas?
Para responder algumas dessas perguntas, a CBA B+G, agência do grupo WPP especializada em branding, design, pesquisa e inovação, desenvolveu o estudo “Marcas Ativistas”, que traz um conjunto de reflexões e lições para ajudar as marcas a entenderem diferentes tipos, níveis e possibilidade de ativismo, bem como os riscos e benefícios para aqueles que decidem “levantar sua voz”.
“As marcas estão desafiadas a construir seu território de impacto positivo, pois a simples posição baseada na troca por produtos e serviços, associada à neutralidade em relação a temas relevantes como racismo, questões de gênero, feminismo e meio ambiente já não alimenta mais o vigor de suas ofertas .Não se posicionar pode transmitir a ideia de consentimento, enquanto emitir opiniões de forma superficial pode ser lido como hipocrisia, se o discurso não vier acompanhado de ações concretas e condizentes com seu DNA”, avalia Luis Bartolomei, sócio-fundador, CEO e head de criação da CBA B+G.
De acordo com Carolina Barruffini, diretora de branding da agência, as marcas não têm mais escolha: precisam se arriscar mais. “Sem dúvidas existem riscos no envolvimento de uma marca em causas relevantes para os indivíduos. Entretanto, muitos exemplos reais têm nos mostrado que agir ainda é melhor do que não se posicionar, mesmo que o impacto seja pequeno, e desde que a ação seja direcionada por verdade e transparência”, completa.
Um dos aspectos que o estudo aprofunda é o tipo e nível de ativismo das principais marcas, o que ajuda a identificar o melhor perfil de cada uma. Os quatro tipos são as “Superativistas”, militantes desde sua fundação (como Patagonia, Ben & Jerry’s e outras); as “Quebra-Paradigmas”, inovadoras e pioneiras em seus negócios (Fazenda Futuro, Impossible Burger e Fenty Beauty são exemplos); as “Ousadas”, que defendem seus valores e causas de forma coerente, buscando incentivar discussões, mesmo que isso signifique não agradar a todos (Starbucks, Nike e Boticário, por exemplo); e as “Responsáveis”, empresas que têm iniciativas corporativas que beneficiam causas, mas sem engajamento de forma tão visível entre as sub-marcas (Nestlé e a iniciativa Cocoa Plan, por exemplo).
Acesse o estudo completo aqui.
E veja abaixo os oito passos do Impacto Positivo de uma marca indicados pelo estudo:
1. Desenhar um posicionamento claro e poderoso – Qual é a razão de existir e as crenças da marca? Qual seu DNA, sua personalidade e quem é o seu público-alvo?
2. Escolher batalhas – identificar as causas que a marca tem credibilidade para defender.
3. Definir os stakeholders – quem a marca impacta, de forma indireta ou direta, externa e interna?
4. Olhar para o histórico da marca (e seu momento presente) – revisitar ações, afirmações e campanhas anteriores para avaliar a credibilidade para se engajar em um assunto.
5. Definir o perfil de engajamento – onde faz mais sentido para a marca estar hoje e qual sua ambição para o futuro?
6. Identificar riscos potenciais – Quanto mais peso tiver a marca, mais ela precisa avaliar os riscos e benefícios antes de tomar qualquer posicionamento
7. Walk the talk – A marca não sobrevive de promessas, grandes discursos ou campanhas impactantes sem ações significativas e reais
8. Escutar os feedbacks – Monitorar a relação ‘promessa versus expectativa atendida’ pode determinar a saúde e a reputação da marca.
