Recentemente, a Forbes publicou sua tradicional lista CMO Next, dos 50 líderes de marketing mais promissores, e inovadores. Dentre os pontos em comum, em relação ao perfil desses novos profissionais – e novo aqui não significa idade ou perfil de empresa, mas mentalidade e perspectiva – estão, sobretudo, a capacidade em impulsionar, ao mesmo tempo, conexão da marca com os consumidores, growth e criatividade. Com um adicional, segundo a Forbes: se adaptar a um ambiente mais volátil. Muitos dos nomes da lista foram reconhecidos por liderar uma série de esforços de marketing em parceria com startups e reestruturação de suas indústrias. Neste contexto, os Chief Marketing Officers têm, cada vez mais, atuado como Chief Business Officers, ou também como Chief Growth Officers.
Na América Latina, a MMA Latam preparou um relatório especial, com as análises de 32 CMOs sobre as perspectivas em torno desta cadeira. Dentre as conclusões do material, aparecem exatamente os pontos abordados pela lista da Forbes com adicionais como ativismo de marca, propósito e capacidade de transitar em novas plataformas, dos games ao e-commerce. Segundo Leonardo Romero, vice-presidente de marketing e marcas da P&G Brasil, o contexto de digitalização deu ainda mais autonomia e poder aos consumidores, o que ampliou a necessidade de orientar os negócios e também a captação da atenção das pessoas.
“O profissional de Marketing também tem que entender muito de negócios, finanças e dados, afinal o papel da área é impulsionar os negócios”, Márcio Parizotto
“É necessário conquistar a atenção do público antes que ele se desvie e, neste contexto, considero o marketing 1:1 uma estratégia essencial. Ela nos ajuda a identificar o grupo de consumidores mais propensos a responder às nossas comunicações de produtos ou serviços. É importante para evitar os desperdícios de recursos e tempo com um público mal selecionado, pois a partir do momento em que trabalhamos a sua segmentação de acordo com a afinidade do consumidor com a marca, é possível alcançar maior assertividade na estratégia de fidelização. Assim, o funil de vendas pode ser totalmente otimizado para entregar conteúdos individualizados de acordo cada estágio em que o consumidor se encontra — seja na fase de descoberta e interesse, consideração e intenção ou, mais no final do funil, na fase de avaliação e compra”, explica Romero.
Danielle Bibas, vice-presidente de branding e inovação da Avon, sinaliza que digitalização das vendas, como o que ela presencia atualmente na companhia, fez o marketing se aproximar ainda mais dos KPIs de negócios. “Hoje, nossa força de vendas tem a parceria de mais de 1,3 milhão de revendedoras. Ou seja, 1,3 milhão de lojas com necessidades distintas. Por isso, buscamos promover o social selling, ao oferecer uma diversidade de ferramentas para que elas possam dar continuidade aos seus negócios da forma mais ágil e segura, além de mais adequada ao perfil de cada uma”, explica Danielle.
“O funil de vendas pode ser totalmente otimizado para entregar conteúdos individualizados de acordo cada estágio em que o consumidor se encontra — seja na fase de descoberta e interesse, consideração e intenção ou, mais no final do funil, na fase de avaliação e compra”, Leonardo Romero
Em relação às habilidades do CMO do presente e do futuro, Márcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco, pontua que, com o crescimento exponencial do ambiente digital, sobretudo gerado do impacto da pandemia, é preciso, cada vez mais, profissionais mais dinâmicos, que saibam avaliar os meios e veículos de mídia e entendam quais assuntos são mais relevantes para cada tipo de público, em qual formato e em que momento abordá-los com o adicional da escala e tecnologia.
“Além disso, as equipes precisam saber trabalhar de forma integrada – online, off-line, com as áreas de produtos, serviços e segmentos. O profissional de Marketing também tem que entender muito de negócios, finanças e dados, afinal o papel da área é impulsionar os negócios. É preciso interação constante com outras áreas, uma visão global e sistêmica dos negócios e busca por aprendizado contínuo”, sinala Parizotto.
Andréa Bó, diretora de marketing da Nivea Brasil, afirma que, nessa nova era pós pandemia, com certeza flexibilidade para se adaptar ao novo e às incertezas dos negócios, também é um desafio em comum, o que exige “coragem para fazer boas escolhas em um cenário ainda tão desafiador e volátil. Além disso, sensibilidade e empatia para entender o nosso consumidor: o melhor momento para comunicar, o melhor tom e o que o consumidor quer absorver. A nossa prioridade é o consumidor e ele deve estar no centro de todas as nossas escolhas como companhia. Hoje temos um consumidor que passa mais tempo dentro de casa e mais digital, que se acostumou a comprar pela internet, o que impulsiona o mercado de higiene e beleza a estar atento especialmente a este canal de vendas.”
“Hoje, nossa força de vendas tem a parceria de mais de 1,3 milhão de revendedoras. Ou seja, 1,3 milhão de lojas com necessidades distintas”, Danielle Bibas
De acordo com Andréa, por exemplo, o e-commerce é cada vez mais relevante nesta jornada, adicionando aqui, o desafio multiplataforma. “Nos organizamos internamente do ponto de vista de estrutura, reunimos uma equipe especializada e concluímos que a pandemia acelerou esse processo não só para a Nivea, mas para muitas empresas. Hoje estamos com um crescimento de triplo dígito.”
