Ativismo de marca não é um tema novo na agenda das marcas. No entanto, nos últimos anos, essa expressão se tornou cada vez mais usual no marketing. Sobretudo, diante da necessidade e da cobrança dos consumidores por marcas com propósito claro. A grande pergunta sobre marcas ativistas continua sendo sobre a capacidade de alinhar os valores da empresa com os dos clientes, funcionários e da sociedade, como um todo. Atualmente, diante da relevância que ganhou o tema Environmental, Social and Governance (ESG), as marcas ativistas ganham novos significados.
O livro Brand Activism, From Purpose to Action, escrito por Christian Sarakar e Philip Kotler, já sinalizava que as empresas buscavam ampliar seus impactos sobre os problemas sociais que fossem além da busca do lucro. E, de alguma forma, passaram a ser vistas cada vez mais como líderes em seus respectivos contextos. No final de 2019, em uma das últimas pesquisas direcionadas especificamente ao tema, o Ipsos já mostrava que, sete, em cada dez brasileiros esperavam marcas que investissem em causas. Durante a pandemia, inúmeras pesquisas mostraram que o posicionamento de uma marca importava muito mais, principalmente em tempos difíceis.
“O ativismo de marcas já toma conta das principais discussões de posicionamento, branding e relacionamento, e seguirá assim. Em um mundo em xeque climaticamente, socialmente e economicamente, cada vez mais aquilo que se diz precisa estar conectado ao que se faz”
Marcio Parizotto
Isso ocorre porque, posicionar-se é uma das expectativas de grande parte dos consumidores em relação às marcas. Neste cenário, saber equilibrar propósito com personalidade e posicionamento se tornou algo urgente refletido no que chamamos de Ativismo de Marca. “O ativismo de marcas já toma conta das principais discussões de posicionamento, branding e relacionamento, e seguirá assim. Em um mundo em xeque climaticamente, socialmente e economicamente, cada vez mais aquilo que se diz precisa estar conectado ao que se faz. Frentes como políticas afirmativas de contratação e promoção de grupos minorizados, conteúdo e ativação de temas relacionados à diversidade, inclusão e pluralidade ganham destaque nessa discussão”, afirma Marcio Parizotto, Diretor de Marketing do Bradesco.
Para Ana Paula Rodrigues, Diretora de Marketing do Magazine Luiza, construção de marca, propósito e performance andam juntos neste novo contexto. “A pandemia mudou a maneira como as pessoas se relacionam com as marcas. Elas estão mais atentas em como as empresas contribuem para a sociedade. Diante disso, o propósito traz mais relevância no processo de escolha e preferência do consumidor, impactando diretamente na aquisição, retenção e fidelização de clientes.”
Daniela Cachich, VP de Marketing da PepsiCo Brasil, explica que tanto o ativismo apontado por Parizotto, como o propósito destacado por Ana Paula, refletem o fato de que o consumidor está muito mais preocupado com o que existe por trás do produto e com aquilo que a empresa acredita e defende. “Além disso, eles se importam pela maneira como as marcas cuidam das pessoas neste atual momento”, afirma.
“A pandemia mudou a maneira como as pessoas se relacionam com as marcas. Elas estão mais atentas em como as empresas contribuem para a sociedade. Diante disso, o propósito traz mais relevância no processo de escolha e preferência do consumidor, impactando diretamente na aquisição, retenção e fidelização de clientes”
Ana Paula Rodrigues
No caso da Nestlé Brasil, como pontua Frank Pflaumer, VP de Marketing, o ano de 2020 mostrou a força da união de empresas, ainda que concorrentes, mencionado a iniciativa Nos que reuniu as oito maiores companhias de Alimentos e Bebidas do Brasil para dar suporte aos pequenos varejistas. Frank reforça a importância de que iniciativas como essa continuem ocorrendo em 2021. “O marketing social, com esse viés de olhar para as pessoas e suas necessidades, virá cada vez mais forte.”
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