O BBB 2021, que estreou em janeiro, vem protagonizando semanas de tensões que culminou em desistência e várias polêmicas. Dentro do universo do programa, um termo comum ao mundo digital, a cultura do cancelamento, voltou a ganhar projeção. Neste contexto, para as marcas, é importante ter em conta do que se trata esse comportamento que não é novo, mas continua pautando discussões.

Para entender esse comportamento dentro do contexto do BBB, uma pesquisa da Hibou, plataforma de monitoramento de mercado, realizada de 5 a 6 de fevereiro, com mais de 2,4 mil entrevistados no Brasil, tendo o BBB 2021 como pano de fundo, mostra que 22,8% dos entrevistados disseram ter acompanhado o início do reality. Outros 52,8% disseram que sabem o que anda acontecendo na casa mais vigiada e 30% dos 2.467 entrevistados não assistiu o programa diretamente, mas fazem parte da audiência através das redes e conversas.

Dentre as motivações que levam as pessoas a assistirem ao programa, 51,4% afirma o interesse no comportamento alheio e outros 49,4% gostam das polêmicas e conflitos gerados. As brigas ganham das provas em interesse com 39,8% da preferência, seguidas de festas, 22,5% e dos romances, 8,5%. O público também revelou – entre os que assistem ou acompanham – que 86,5% sentiram emoções negativas vendo ou conversando sobre esta edição do BBB21.

O que motiva um cancelamento?

Palavras como Raiva, Preconceito, Tristeza, Indignação, Nojo e Humilhação encabeçaram a lista, que possui ao todo mais atributos de repúdio ativo que emoções passivas, quando observado o poder do BBB de causar sensações. Dos entrevistados, 55,1% que acham que “antes de cancelar é preciso entender bem os dois lados da história”.

Quando o tema é tirado do contexto do BBB e levado para outros aspectos, entre os motivos de cancelamento estão maus tratos a animais 88,6%, maus tratos a crianças, 86,8%, estupro 86,1% e maus tratos a idosos 82,7%. Esses dados, quando interpretados por marcas, são importantes, sobretudo, para que o marketing consiga mapear terrenos e riscos para qualquer conversa iniciada por sua marca.

Chama a atenção que 44,1% dos respondentes afirmam que “cancelar” não é novo, o que é novo é a facilidade de fazer isso em massa via redes sociais. Voltando ao BBB, o que acontece no entorno do programa, para 86,9%, uma cultura de cancelamento. Soma-se a isso que 74,5% das pessoas acham que cancelar é um ato de bullying.

Ligia Mello, CSO da Hibou, ressalta que, cada vez mais as pessoas estão ligadas em valores e atitudes, mesmo com uma parcela já decidida a se “considerar correta” a grande maioria das pessoas quer basear suas escolhas o mais próximo das suas verdades, seja na relação das marcas com seus consumidores ou com a sociedade em geral. “Quando falamos na experiência do consumidor, precisamos lembrar que a marca que a está proporcionando é a interlocutora principal deste processo, é com quem o consumidor está interagindo, e este diálogo fica muito mais amigável quando ambos fazem parte da mesma cultura, partilham dos mesmo valores, demonstram ter os mesmos princípios. Quem a marca é importa, e a única forma do consumidor descobrir isso é através de suas atitudes.”