Pegue o lançamento de um filme esperado pelos fãs de cultura pop. Adicione o cosplay, ou a prática de transformar admiração por personagens em linguagem visual, coloque uma superprodução pensada em cada frame e embale o produto final para uma comunidade exigente. Ainda que aqui, essa descrição diga respeito à divulgação do filme ‘Venom – Tempo de Carnificina’, desenvolvido pela Sony Pictures e a área de branded content da Omelete Company, ela pode se aplicar a qualquer marca que queira produzir conteúdo para fãs de cultura pop.
Em meio às discussões sobre a evolução de martech como cultura dentro do marketing, o conteúdo aparece como elemento central. E, neste momento, com os investimentos cada vez maiores destinados à produção de branded content e outros projetos somados ao contínuo crescimento da indústria geek como consumidora de produtos endêmicos e não endêmicos, conectar dados, criatividade e, sobretudo, um conhecimento cada vez mais próximo aos fãs e comunidades, é diferencial em meio a ofertas cada vez maiores de conteúdo.
Quando adicionamos algumas cifras a esta conversa, se torna ainda mais necessário pensar o conteúdo de forma estratégica. Somente em 2020, de acordo com a Associação Brasileira de Licenciamento (ABRAL), o setor de licenciamento, segmento com produtos relacionados aos quadrinhos, games, filmes, entre outros, movimentou mais de R$ 20 bilhões. Sem contar aqui o que outras indústrias correlacionadas movimentam, como os streamings de vídeo (na ausência dos cinemas durante a pandemia) e vários outros produtos e serviços relacionados.
Camila Pacheco, diretora executiva de marketing da Sony Pictures no Brasil, explica que esse projeto, em especial, teve como premissa trazer o fã para dentro da campanha e com um respeito para com a cultura cosplay. “Temos uma admiração muito grande pelo trabalho dos cosplayers que transformam sua identificação pelo personagem em linguagem visual e nada mais justo do que fazerem parte da campanha oficial do filme. O fato de serem duas mulheres corrobora com o fato de que todo mundo hoje em dia é fã do multiverso de super ou anti-heróis, cheio de diversidade e com apelo para todos os targets”.
Para as marcas que querem dialogar com a cultura geek, o primeiro passo é levar o entretenimento e a diversão a sério, explica Gustavo Giglio, head of content for brands da Omelete Company. “A cultura geek é um nicho, mas um nicho gigantesco que está em nosso dia a dia em praticamente todos os segmentos do mainstream ao fã mais hardcore possível. Neste contexto, o papel do content-branded-entertainment diante de ofertas cada vez maiores de conteúdo é contexto. Realmente, relevante de forma interessante e inteligente, menos intrusivo e mais pertinente. Ou seja, um conteúdo de marca diferenciado passa por um conjunto de estratégias para entender ativos e identidade da marca e expressa-o de modo apaixonante, inovador, consciente e emocionante”, afirma.
“Neste momento, com os investimentos cada vez maiores destinados à produção de branded content e outros projetos somados ao contínuo crescimento da indústria geek como consumidora de produtos endêmicos e não endêmicos, conectar dados, criatividade e, sobretudo, um conhecimento cada vez mais próximo aos fãs e comunidades, é diferencial em meio a ofertas cada vez maiores de conteúdo”
Sobre comunidades, Giglio entende que trazê-la para dentro da campanha de divulgação de um ativo tão importante como um filme é elemento chave. “Criar uma estratégia para atingir e atrair um público mais abrangente e entregar um conteúdo que conversa diretamente com fãs são medidas muito importante em nosso multiverso, destacando profissionais renomadas e artistas muito especiais através de uma cuidadosa curadoria. Oportunidades como essa vão de encontro ao senso de produção de conteúdo diferenciado e a criação de comunidades”, conclui.
O poder do fandom
Levantamento da Hollywood Reporter , feito com 2200 pessoas para identificar quais as franquias da Cultura Pop mais populares mostra que a Marvel lidera com o maior número de fãs com 63% de preferência, seguida bem de perto por Star Wars, com 60%, o mundo da DC, 59%, Harry Potter, 53%, Star Trek, 51%, Senhor dos Anéis, 48%, The Walking Dead, 37%, Game of Thrones, 34%, Pokémon, 30% e Doctor Who, 28%. Outra pesquisa, feita no Brasil, a Geek Power, mostrou, em sua 6ª edição, que paixão é elemento vital na relação dos personagens, franquias e marcas.
