O Super Bowl 2020 foi um dos últimos grandes eventos físicos a acontecerem, ainda em fevereiro. De lá para cá, aglomerações e multidões não faziam mais sentido. Neste ano, ainda que com restrições, o Super Bowl LV, vai ocorrer, neste domingo, 7, em Tampa, afetado de várias maneiras. Com número limitado de pessoas, o evento já sofreu com a pandemia. Esse impacto também é sentido dentro do motivo pelo qual ele é tão importante para o mercado: as inserções publicitárias.
De forma inédita em 37 anos, a Budweiser não vai anunciar no intervalo desta edição. O motivo é direcionar os aproximados US$ 5,5 milhões cobrados pela inserção de 30 segundos para uma campanha de incentivo à vacinação contra o coronavírus nos Estados Unidos. Isso não significa, no entanto, que a marca estará totalmente ausente do evento. Antes do jogo, a Budweiser vai exibir, na internet, um anúncio de 90 segundos com a atriz Rashida Jones alertando sobre a importância da vacina.
Outras duas baixas foram sentidas na edição deste ano. Coca-Cola e Pepsi deixarão de aparecer nos comerciais por motivos semelhantes aos da Budweiser. A tradicional guerra das colas, como é chamada a disputa de atenção pelo comercial mais criativo durante o evento, não ocorrerá este ano. Apesar dessa decisão, a Pepsi mantém o apoio ao Show do Intervalo.
José Eduardo Bastos, Diretor de Operações da Octagon Brasil, explica que em relação ao jogo, a expectativa é alta já que vai colocar frente a frente os dois melhores quarterbacks da atualidade: Patrick Mahones e Tom Brady. Sobre a ausência de marcas icônicas, Bastos pontua que isso se deve a um movimento das empresas em redirecionar o mesmo valor com muito mais assertividade e conexão com seu público. O que, no atual contexto, significa olhar para a prevenção do coronavírus. “As marcas começaram um movimento de ruptura com o modelo tradicional de mídia e buscam cada vez mais a conexão direta e verdadeira com seu público. E o público, por sua vez, também exige de suas marcas preferidas um posicionamento ativo e colaborativo, principalmente neste momento que estamos vivendo”, explica.
Bastos, que liderou uma ativação da Budweiser na edição do ano passado, em Miami, reforça que, independentemente dos desafios, o Big Game continua sendo um exemplo de entretenimento. “A pluralidade de atrações e ativações certamente não irá ocorrer de forma plena. De outro lado vão acontecer ações focadas em públicos específicos que certamente vão gerar um bom recall, como o fato de convidarem profissionais da saúde que já foram vacinados para assistirem o jogo presencialmente”.
De acordo com a Kantar, a edição 2020 do Super Bowl gerou US$ 450 milhões em receitas, US$ 100 milhões a mais do que 2019 considerando um investimento de US$ 5,6 milhões por 30 segundos. Em 2016, esse montante foi de US$ 376 milhões e, em 2019, de US$ 338 milhões.
