Para Cinthya Urbina, Head of Data & e-Commerce Marketing da ABInBev, em um contexto cada vez mais multiplataforma, escolher e determinar a estratégia para a plataforma certa é um desafio que depende cada vez mais de tecnologia.

Marketing Future Today – Com a expansão das plataformas, o que mudou na sua forma de pensar estrategicamente a mídia?
Cinthya Urbina – Com a extensa gama de possibilidades que existe hoje, é crucial ser capaz de identificar qual plataforma ou plataformas são as certas para o objetivo que queremos alcançar. Algo importante a se considerar é a escalabilidade, a capacidade de integração com o ecossistema tecnológico atual e o custo-benefício. Anteriormente, medíamos o desempenho da mídia com base na criatividade, ou seja, quanto tempo o consumidor passava assistindo a um determinado conteúdo, agora, graças às plataformas podemos medir CR, VR, CTR, COM em tempo real.

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MFT – Vivemos um momento de ampliação de plataformas como mídia, e-commerce e last-mile, como você enxerga essas oportunidades e de que maneira vocês têm aplicado esse contexto na ABInBev?
Cinthya – Integramos nossos próprios canais de comércio eletrônico a todo o nosso ecossistema de dados, o que nos ajudou a otimizar em tempo real com base em públicos, mensagem, canal, conteúdo e investimento, e o que também resultou em eficiência na mídia e traduzindo-a em um melhor ROAS. Por outro lado, começamos a usar os dados próprios que temos em nossas marcas e em nossos canais de comércio eletrônico para criar públicos semelhantes e ter uma melhor taxa de conversão.

MFT – Quais são as tendências de médio e longo prazo que você vê na evolução do varejo como mídia e as oportunidades que ele oferece para o seu segmento?
Cinthya – Atualmente, na ABInBev, estamos executando todas as nossas prioridades comerciais em um esquema B2B2C, ou seja, através da segmentação de públicos B2B, selecionamos as lojas e modelos onde vamos ativar esta campanha e com esta lista de lojas de segmentamos nossos consumidores por meio de geo-fencing, o que nos permite aumentar as vendas nesses pontos de venda, além de nos fornecer mais informações sobre os consumidores que visitam esses locais. Por outro lado, ativamos os códigos QR dinâmicos durante a pandemia, onde os consumidores se cadastram, obtêm um código QR e o resgatam no varejo.