O varejo, seja ele no e-commerce, na loja física ou no last-mile, foi um dos segmentos que mais se transformou nestes últimos dois anos. E observar, neste contexto, a formação de verdadeiras potências de “mídia” é algo muito interessante.

O que fazem Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza e tantos outros varejistas é: criar ecossistemas que conectam compras e vendas, logística, finanças e uma série de outros itens indispensáveis a uma jornada de compra fazendo com que a atenção do consumidor esteja cada vez mais focada em suas conveniências. No fim do dia, isso alimenta uma engrenagem importante do novo varejo: a publicidade.

E, neste contexto, como sinaliza Alberto Pardo (Banano), fundador e CEO da Adsmovil, os varejistas saem na frente, por que possuem uma audiência pronta para comprar. “É o que as marcas buscam quando querem comunicar massivamente seus produtos e serviços. Elas se deram conta de que as plataformas de varejo não somente cumprem uma gestão de compra e vendas, mas também se converteram em meios de comunicação”, afirma Banano.

Marketing Future Today – O que define essa transformação do varejo cada vez mais como uma plataforma de mídia?
Alberto Pardo “Banano” – O varejo e o e-commerce vêm crescendo em ritmos impressionantes. Temos uma audiência muito grande que, no final do dia, é o que as marcas buscam quando querem comunicar massivamente seus produtos e serviços. Quando nos deparamos com um e-commerce tão grande como a Amazon, Mercado Livre ou Rappi, obviamente, eles atraem qualquer marca que quer entender como chegar a um consumidor que está disposto a comprar. Essas empresas se deram conta de que essas plataformas não somente cumprem uma gestão de compra e vendas, mas também se converteram em meios de comunicação. E essa é uma tendência que podemos observar, principalmente, desde que Amazon e Mercado Livre passaram a investir em suas plataformas de publicidades. Nos Estados Unidos, outros players como Walgreens, CVS, dentre vários outros, também apostaram no varejo como mídia. No Chile, a Falabella também. Definitivamente, essa revolução do varejo se tornando mídia é um tema global que vai crescer ainda mais não só pelo volume de audiência, mas pela qualidade dessa audiência.

MFT – O que muda no perfil dessa audiência vinda do varejo?
Banano – É muito diferente e não dá para comparar a audiência de um veículo como o El Tiempo, por exemplo, na Colômbia, ou o Informador, no México com a do Mercado Livre. Uma por que estamos falando de 25 milhões de pessoas contra mais de 40 milhões de usuários, mas mais do que isso, é um usuário diferente, com intenção de compra. É uma pessoa que entrar para comprar e se informar sobre o produto. E as marcas se deram conta que o que elas possuem não é audiência, mas compradores. E obviamente, faz mais sentido que elas invistam em estar perto de quem, no final do dia, vai converter e trazer resultados. E é isso que o retail oferece como mídia, além de ser em escala. Por isso, as plataformas de varejo estão se convertando nas empresas de mídia do futuro.

MFT – E como que fica o conteúdo nessa equação?
Banano – Temos vários exemplos de grandes redes como Grupo Pão de Açúcar e Magazine Luiza, no Brasil, que estão criando suas unidades de mídia. Companhias como Falabella no Chile, dentre vários outros casos que mostra que isso é uma grande tendência. E aqui também existe um ponto de conexão importante entre conteúdo, marca e conversão. Por trás de tudo isso, você tem uma evolução muito interessante que é a possibilidade de usar machine learning e muita tecnologia para entender o que cada um está consumindo em termos de conteúdo e ter sempre um cenário muito preciso. O futuro da mídia é baseado em conteúdo contextualizado, análise e predição. É um momento, do ponto de vista de publicidade, muito mais exato que o começo dos anos 2000. Antes tudo era contextual e mais aberto, hoje você vai nos detalhes e existem ferramentas que, a partir da semântica conseguem identificar os hábitos de consumo. E isso influencia diretamente na forma de desenvolver pelas criativas.

MFT – Qual o papel dos dados neste novo contexto do varejo?
Banano – Definitivamente, os dados e a democratização dos dados, configuram uma realidade sem limite e de muitas oportunidades para anunciantes e agências. As marcas podem, agora, compreender melhor quem está por trás dos dispositivos e telas. Há dez anos, isso era muito mais difícil. Nunca tivemos tanta certeza de quem está na frente da tela. Isso graças a transformação da indústria. O crescimento da publicidade programática tem sido exponencial graças a esse combustível chamado dados. Outro elemento foi a geolocalização que, hoje, já está em cerca de 70¨% das campanhas. É uma oportunidade enorme de buscar pessoas em um bar, supermercado, banco e criar segmentos baseados em dados.

MFT – O que você sinalizaria como tendências?
Banano – Estamos cada vez mais próximos de um contexto de 5G. Essa conexão vai modificar a estrutura digital e, naturalmente, fazer crescer a internet das coisas e abrir um mundo de possibilidades de que antes não tínhamos. E com uma conexão mais potente, teremos mais telas ampliando fenômenos do streaming, VOD e outras formas de conteúdo. Além disso, esse contexto também potencializa o OOH. Ou seja, tudo que tem relação com conteúdo, telas conectadas e publicidade nativa determinará muito do nosso futuro.