Como aproveitar as oportunidades da terceira onda do marketing? Essa foi uma, dentre várias outras perguntas respondidas por Fabiana Manfredi, Diretora Sênior do Mercado Ads e Felipe Mendes, General Manager da GFK na América Latina. Ambos compartilharam suas impressões sobre Retail Media no Impact Brasil 2022. Para eles, esse novo momento vivido pelo marketing acelera, sobretudo, a capacidade de as marcas compreenderem com ainda mais detalhes os comportamentos e as novas dinâmicas dos consumidores.

A discussão está baseada no crescimento acelerado das plataformas de varejo, e-commerce e marketplace como hubs importantes de publicidade e conteúdo. Para Fabiana Manfredi, do Mercado Ads, é uma evolução que ilustra o quanto as dinâmicas de consumo se tornaram cada vez mais sofisticadas. “É uma aula do quanto nós mudamos como pessoas e consumidores, o quanto também as plataformas mudaram e, com isso, as maneiras de se consumir. É um ambiente muito rico para entender esse consumidor, trabalhar com soluções que passam pela Descoberta, Consideração e Compra, além de, principalmente, gerar fidelidade”, destaca Fabiana.

Para Felipe Mendes, um dos motivos pelo qual o Retail Media vem se tornando cada vez mais relevante é a quebra de canais e o legado de performance. “No caso da mídia de varejo existe a vantagem de se ter o circuito completo de compra de um consumidor que torna a plataforma bastante atrativa para as marcas. Existe também um elemento que são os dados, a empresa sabe não apenas o que foi vendido, mas como, quando e em quais circunstâncias algo foi comprado. Uma evolução muito sofisticada principalmente quando falamos sobre a complexidade dos volumes e opções de dados”, destaca Felipe.

O contexto do e-commerce no Brasil

Ainda que o ecossistema de varejo online no Brasil tenha crescido baseado também em inovação, Felipe Mendes chama a atenção para a necessidade e importância de olhar para o simples e atender, na prática, os anseios dos consumidores neste novo canal. “Os Estados Unidos acabam sendo referência. Lá, a líder de mercado é responsável por 40% das vendas e 78% dos anúncios. No entanto, no Brasil, existe maior pulverização e concorrência o que faz com que o olhar para a simplicidade e ao atendimento prático ao consumidor faça cada vez mais sentido.”

Felipe explica que o e-commerce no Brasil é, sobretudo, um olhar para o comportamento. “O consumidor brasileiro não pode errar na sua opção de compra. Por isso que é importante oferecer a ele o que é simples e funcional e, principalmente, resolver seus problemas, por que a partir daí você passa a ter fidelização. No Brasil, o chique é ser simples e eficiente para atender um consumidor que, muitas vezes, nem possui um endereço domiciliar. Neste contexto, Retail Media é tão rico que nos faz olhar também sob essa ótica do comportamento, o que nos ajuda a não cometer erros básicos.”

O papel das marcas no Retail Media

Diante da presença cada vez maior de marcas de consumo no universo do e-commerce, entre elas Coca-Cola, Nestlé e P&G, para mencionar algumas, Fabiana Manfredi destaca que o maior aprendizado para as marcas é a combinação de como potencializar a presença em uma plataforma de retail. “É sobre fazer a composição da estratégia que será gerada a partir de uma loja própria, o que será aportado em termos de conteúdo e também de marca, ou seja, é uma análise mais completa e complexa sobre as possibilidades de se aproximar de um consumidor e, principalmente, oferecendo a ele todo um ecossistema”, destaca Fabiana se referindo, por exemplo, a possibilidade de integração dentro do ecossistema de Mercado Livre, que também envolve o Mercado Ads.

“Além dos 4 P´s do marketing que aparecem de forma muito concreta no Retail Media, existe o quinto P que é de pessoas. E o conhecimento sobre as pessoas torna muito sedutor esse ambiente para as marcas e só reforça o quanto esse investimento pode ser potencializado. Claro que algumas empresas estão mais preparadas que outras para essa plataforma, mas no final é um novo mundo que é mais fluido, dinâmico e principalmente rico em muitas informações e dados. O principal, na minha opinião, é que por mais complexo que possa parecer esse universo ele é dinâmico e as curvas de aprendizados são cada vez mais presentes”, destaca Felipe.

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