Os consumidores vivem um cenário de sobrecarga de informação. Neste contexto, qualquer comunicação deve fazer sentido e agregar algo na vida das pessoas. De acordo Sarah Buchwitz, Vice-Presidente de Marketing e Comunicação da Mastercard Brasil, em entrevista ao playbook Mobility Marketing Experience, é fundamental ter um posicionamento e uma comunicação, mais do que nunca, orientados à jornada dos consumidores.

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Marketing Future Today – Como que a digitalização acelerada bem como as expectativas pós-pandemia transformou os apps de mobilidade em algo crucial para a estratégia de marketing?
Sarah Buchwitz – No cenário digital moderno que vivemos atualmente, os consumidores estão sobrecarregados de informações vindas de diferentes plataformas em um período curtíssimo – algumas estimativas de mercado indicam que somos bombardeados com mais de 5.000 anúncios por dia. Com isso, os consumidores começaram a ignorar muitas das tentativas das marcas em impactá-los com, com as mensagens comerciais se tornando cada vez menos eficientes. Em contrapartida, após um período como o que vivemos em 2020, pudemos provar no dia a dia como a digitalização pode nos conectar em diferentes áreas e momentos das nossas vidas. Nessa mudança para o digital, mensagens inclusivas, uma voz autêntica para as marcas e estar onde o consumidor está são mais importantes do que nunca.

MFT – Como esse contexto impacta a estratégia de marketing?
Sarah – Ela deve ser sempre focada na jornada do seu consumidor, à medida que as teorias e práticas tradicionais ficam em segundo plano. 2020 provou que o marketing experimental veio para ficar. E, sobre experiência, os aplicativos de mobilidade urbana agregam na rotina dos clientes – não limitados ao serviço prestado por eles, mas sim como parte de toda a jornada visual, auditiva e sensorial que eles trazem. Há anos, na Mastercard, utilizamos esse canal de forma bem-sucedida, nos trazendo bons resultados. Esse uso, no entanto, é sempre de forma complementar aos demais meios, planejados de acordo com os objetivos traçados para cada campanha e ativação com nossos consumidores.

MFT – De que maneira a omnicanalidade vai afetar as novas dinâmicas das marcas a partir deste novo contexto e como integrar experiência independentemente dos canais ou plataformas?
Sarah – O ano de 2020 deu início a uma nova realidade a todos nós – entre os efeitos da pandemia e a velocidade acelerada em que o crescimento tecnológico aconteceu, muito do que conhecíamos mudou. Para sobreviver a essa revolução tecnológica precisamos mais do que estratégias criativas ou bons ativos; precisamos permanecer na vanguarda da tecnologia para assim conseguirmos alcançar nossos consumidores e continuarmos a oferecer histórias que importam para eles. Cada dispositivo conectado é um dispositivo de marketing – até mesmo nossos eletrodomésticos. Mas, à medida que a tecnologia atinge mais profundamente a vida cotidiana dos consumidores, as marcas devem proceder com cuidado para entregar mensagens altamente contextualizadas e inclusivas sem ultrapassar o limite de privacidade de cada um. Por isso, acredito que o marketing sensorial e experimental se tornará cada vez mais relevante.

MFT – Qual o papel dos dados e da gestão integrada para oferecer experiências que atendam às novas dinâmicas e jornadas de consumo?
Sarah – Com o avanço da tecnologia e seus ativos na sociedade, as estratégias de marketing e pontos focais com os consumidores mudaram. Hoje, para se manter relevante no mercado, é necessário que as empresas estejam sempre atualizadas sobre o panorama tecnológico em evolução e o que eles oferecem, ou seja, ir além de uma especialidade criativa para entender verdadeiramente as tecnologias mais recentes e dados relevantes, bem como a melhor maneira de utilizá-las. Além disso, é sempre importante não limitar a compreensão das campanhas e estratégias ao próprio setor de marketing. Para conduzir com eficácia essas estratégias, devemos sempre ter um amplo entendimento sobre o negócio e trabalhar de forma integrada com as demais áreas.