Estudo recente da Accenture mostrou que 83% das lideranças de negócios reconhecem que a tecnologia se tornou parte indissociável da experiência humana. Além disso, 76% dos executivos concordam que as organizações precisam reestruturar as experiências que unem tecnologias e pessoas de forma mais centrada no ser humano. Esses dados, segundo Solemar Andrade, sócio e CEO da Plusoft, indicam a verdadeira evolução do Customer Experience (CX).
“Essa é uma reflexão que tenho provocado no meu time há alguns anos. Estamos falando da experiência humana ou Human Experience (HX). Esse foi um insight que tive quando participei do Singularity Summit e Executive Education em 2019, e levei para os nossos negócios. Esse é o olhar além do óbvio. É o olhar para as pessoas e não mais apenas para uma experiência isolada. É preciso garantir que cada pessoa tenha sua experiência individualizada”, destaca Solemar.
Solemar Andrade, sócio e CEO da Plusoft, fala sobre experiência, dados e o papel da tecnologia nas novas dinâmicas de relacionamento entre marcas e consumidores
Em entrevista ao Marketing Future Today, Solemar expande o conceito de experiência, destaca o papel da tecnologia neste processo. Em maio deste ano, a Plusoft investiu na aquisição da DTM, até então da propriedade do Ibope. Com isso, a companhia pretende ampliar sua expertise em big data e relacionamento com o consumidor.
Marketing Future Today – Relacionamento com o consumidor se tornou um mantra hoje na descoberta dos novos hábitos de consumo. Como o avanço da tecnologia vem possibilitando uma interlocução mais segmentada e multiplataforma?
Solemar Andrade – A nova era exige muito mais do que relacionamento com o consumidor, mas engajamento. Afinal, quanto mais engajamento com os clientes, maior a relevância do negócio para eles. Sem dúvida, a tecnologia é meio nesse cenário, uma vez que, quando bem usada e com processos bem definidos, possibilita uma visão hiperpersonalizada em todos os canais de atendimento da empresa. Onde quer que o cliente acesse a companhia, seja pelo SAC, pelas redes sociais, chatbot ou WhatsApp, é preciso ter uma visão única dele, em uma plataforma verdadeiramente omnichannel.
“Até pouco tempo, ouvíamos que os dados eram o petróleo da nova era. Acredito que hoje as empresas estão prontas para essa era. É uma nova fase na qual dados se transformam nas melhores estratégias de marketing de relacionamento”
MFT – Como garantir esse contexto de integração e omnicanalidade na relação com o consumidor?
Solemar – As empresas precisam criar suas estratégias de modelagem, segmentar, clusterizar e encontrar padrões de comportamento ou tendências que possam ser usados como insights para aprimorar campanhas de relacionamento. Conhecer o cliente é ponto chave dessa nova era e os dados são o caminho. Há algum tempo, percebemos essa virada de chave e recentemente adquirimos a plusoft DTM – Marketing de Relacionamento para impulsionar nosso posicionamento nessa arena. Percebemos, no entanto, que as empresas não sabem por onde começar essa jornada, por falta de organização dos dados ou até mesmo de como usá-los de forma estratégica. Estamos falando de conhecer o comportamento do consumidor, de contar com algoritmos de comportamento, carregados de inteligência artificial, que apontam quando o cliente tende a voltar, indicam score de retenção e momentos de ciclo de vida da relação entre o cliente e o negócio.
MFT – O CX tornou um tema do topo da agenda do mercado nos últimos anos, como as empresas amadureceram em relação a esse assunto e quanto ainda é necessário olhar o CX além do óbvio?
Solemar – Houve um amadurecimento forçado e acelerado nos últimos meses por conta da pandemia. Muitas empresas não estavam olhando esses temas e aceleraram a transformação. O comportamento do consumidor mudou muito e obrigou um olhar atento para isso. Um dos temas que foi observado com lupa foi a gestão de canais digitais. Assim, empresas que não tinham estratégias nessa linha tiveram de apostar nessa frente. O canal físico ficou 18 meses atuando de forma bastante restritiva e foi uma questão de sobrevivência acelerar o digital. Naturalmente, muitas empresas não olharam para esse cenário e estão ficando para trás.
MFT – Recentemente, falamos muito sobre o boom da digitalização, do e-commerce, durante a pandemia, o quanto esse contexto tornou o CX um tema fundamental e demandou maior expertise das empresas em relação à disciplina?
Solemar – Na pandemia, as relações ficaram mais complexas e isso exigiu uma dose de cuidado extra por parte das empresas. Além disso, a pandemia aflorou alguns aspectos, como liberdade e igualdade, já que as desigualdades ficaram ainda maiores na pandemia. Em pouco tempo, o mundo ganhou uma grande complexidade. Segundo dados do Facebook Report, desde o início da pandemia os clientes mudaram o hábito de compras e 92% afirmam que continuarão com esse novo comportamento no longo prazo. Além disso, a mesma pesquisa mostrou que ficou claro que a experiência do cliente será conduzida por consumidores capacitados, e não pela marca. A pandemia nos mostrou como esse valor está presente no nosso time e nas relações com os nossos clientes. Levar esse sentimento de forma ágil e inovadora a partir de nossas plataformas é o que nos motiva. A área de tecnologia sempre foi considerada mais fria, mas 2020 virou essa chave e mostrou a necessidade do fomento do lado humano. Esse quadro demandou ainda mais sensibilidade das empresas, que tiveram de tirar da cartola seus aprendizados dos últimos anos, reinventá-los e transformá-los em algo que verdadeiramente abraçasse os clientes, em suas necessidades individuais e específicas.
“Os dados, internos e externos, são o ouro da atualidade e devem cumprir o seu papel de fortalecer relacionamento entre marcas e consumidores e tornar o consumidor o protagonista de suas histórias”
MFT – O lema da Plusoft, de Human Experience, também virou um assunto presente nas discussões recentes de marketing e negócios, o que, na prática, significa adotar uma postura Human Experience?
Solemar – A Plusoft é protagonista e consolidadora do mercado de CX no Brasil. Temos forte pioneirismo e vimos isso acontecer com o lema de Human Experience. As empresas passaram a entender a importância de voltar suas atenções para as pessoas. Na prática, a postura de Human Experience pressupõe conhecer de verdade as pessoas. Entender sua maneira de pensar, sua personalidade, seus gostos. É pensar que por trás de software e transações há pessoas. É criar experiências verdadeiras e valorosas com os nossos clientes nos curto e longo prazos. Nela, os clientes passam a ser vistos como pessoas, transações como relações e ferramentas como experiências.
MFT – Por fim, como você enxerga, nos próximos meses, sobretudo com a digitalização acelerada que vivemos, o papel dos dados para acelerar esse relacionamento com os consumidores?
Solemar – A digitalização foi acelerada em mais de dez anos nos últimos meses e agora veremos as empresas começarem a surfar essa onda. Enxergo hoje quatro desafios das empresas que podem ser solucionados com uma boa estratégia de dados: 1. Gerenciar estratégias de marketing direto com abordagem omnichannel e hiperpersonalizada; 2. Rentabilizar a carteira de clientes atendendo e reagindo às particularidades de cada um deles; 3. Identificar o comportamento do cliente para ofertas personalizadas em todos os canais de contato; e 4. Capturar, integrar e disponibilizar dados dos clientes de forma fácil e centralizada, além de pronta para o uso.
