Foi em 2020, durante a pandemia, que um grande desafio mudou para sempre a história da Lacta. Naquela época, as restrições frutos da pandemia impossibilitaram o movimento nos varejos na principal data do ano para a marca. A partir daí, todas as experiências, inclusive com o e-commerce, fizeram com que, no ano seguinte, a marca protagonizasse sua maior Páscoa. Neste 2022, as perspectivas não são diferentes. Renata Vieira, diretora de marketing de chocolates da Mondelez Brasil, fala sobre como essa experiência torna-se ainda mais especial em um ano que a Lacta completa 110 anos de vida.
Marketing Future Today – Qual o desafio de fazer a gestão de uma marca centenária?
Renata Vieira – É uma responsabilidade estarmos há 110 anos na vida dos brasileiros. Temos uma trajetória marcante, cheia de descobertas felizes e sempre colocamos os nossos consumidores no centro, afinal são eles que nos ajudam a ser uma marca inclusiva, que sabe se reinventar colocando a qualidade em primeiro lugar, para também desenvolver e alavancar toda a categoria. Lacta atravessa gerações e coleciona histórias especiais com o público, não à toa o nosso posicionamento fala sobre relações íntimas e conexões reais. O desafio é fortalecer ainda mais uma marca que é icônica, centenária e tão presente na memória afetiva e dia a dia dos brasileiros, em um momento em que a inovação e pioneirismo têm feito cada vez mais parte dos principais projetos da Mondelez Brasil. Ao longo dos anos, Lacta teve que se reinventar, entender e se colocar no lugar no consumidor, tendo a qualidade e a excelência como planos centrais para o desenvolvimento da marca e de toda categoria no Brasil.
MFT – Qual o desafio do contexto de excesso de informação?
Renata – Além disso, sabemos que estamos vivendo um momento em que os consumidores recebem informações de todos os lados o tempo todo. É necessário saber levar nossas comunicações até elas de forma diferenciada, que não só chame a atenção, mas que emocione e gere identificação entre consumidor e marca. Estamos sempre trabalhando para sair do discurso e atuar ativamente na vida de quem consome nossos produtos. Por isso, nós atuamos com o que chamamos de empatia em escala, onde nossas comunicações são humanizadas e conectadas com a realidade dos brasileiros. Um exemplo real disso foi a recente campanha de Natal, na qual contamos com a participação da menina Yasmin, que tem uma história muito parecida com a que retratamos no nosso filme, pois foi adotado ainda muito novinha. Fizemos questão de trazer uma história real, pessoas com uma vivência que conversasse de forma mais íntima com o nosso público. É assim que a nossa marca constrói uma relação tão próxima e verdadeira com os nossos consumidores, gerando identificação, pois sabemos que nossos chocolates representam muito mais. Não é sobre um doce, uma sobremesa, é sobre um gesto de carinho, agradecimento, amor, entre outros. Veremos muito mais histórias emocionantes como essa nos nossos materiais, inclusive na próxima Páscoa.
MFT – Quais foram os principais avanços da marca nesse período, quais foram os marcos históricos?
Renata – Temos muitos avanços dentro da marca e na categoria de Chocolates no Brasil. Buscamos trazer para nossos consumidores inovação, mas sempre priorizando a qualidade e a indulgência dos nossos produtos. Construímos ao longo desses 110 anos, um portfólio vasto com opções para todos os gostos e diferentes ocasiões de consumo. Tivemos muitos momentos importantes dentro da marca. Há exatos 100 anos, só depois de 10 anos de existência da marca, em 1922, recebemos uma medalha de Honra ao Mérito pelo pioneirismo industrial, por ser uma das grandes responsáveis por impulsionar o consumo e a democratização do chocolate no Brasil com a produção em alta escala.
MFT – Como é manter uma marca atualizada e conectada com um novo contexto cultural e social?
Renata – Nosso principal foco é a conexão com nossos consumidores. Entender as novas ocasiões de consumo é um dos fatores principais para mantermos Lacta como uma das principais marcas da categoria. Estamos empenhados em humanizar nossa abordagem com o consumidor final, focando na conexão humana e gerando experiências positivas. Para manter a marca atualizada, os quesitos vão além dos dados gerados em pesquisas, temos o propósito de manter a sensibilidade humana, pois isso auxilia na interpretação dos dados que direciona o desenvolvimento de ações capazes de fortalecer propósitos, impulsionar conteúdos relevantes e promover a abordagem interativa, cuidadosa e individualizada.
MFT – Como preparar uma marca para seu próximo século?
Renata – Lacta está presente na vida dos brasileiros há 110 anos e isso traz uma grande responsabilidade, afinal, estamos falando sobre uma marca com uma trajetória marcante em um mercado que só cresce – segundo dados da Nielsen de outubro de 2021, o setor de Chocolates cresceu 17,8% em valor. Nosso principal papel na vida do consumidor é criar momentos únicos e estar presente no dia-dia, para auxiliar na criação de laços, afeto e conexões. Temos como objetivo, seguir com o mesmo propósito que nos inspira atualmente, trazendo inovação, indulgência, entendendo as ocasiões de consumo do público, afinal, nosso principal termômetro são as pessoas que inserem a marca no dia-dia. Pretendemos reforçar cada vez mais nosso posicionamento, pois sentimos que, em um mundo muitas vezes guiado por relações superficiais, Lacta pode ter esse papel de ajudar a promover momentos de proximidade, criando e recriando conexões reais. Criar laços e conexões e estar em momentos importantes na vida dos nossos consumidores é o nosso foco para que os próximos anos sejam incríveis como os primeiros 110 anos foram.
