Com quase 20 anos de experiência na P&G, por onde passou por várias marcas e mercados, Poliana Sousa chegou à Coca-Cola em agosto de 2018, como diretora sênior de marketing. Assumiu como VP de marketing no início do ano passado e, desde janeiro de 2021, lidera a marca na América Latina. Já neste período, a marca protagonizou uma campanha global com recorte locais importantes, fruto de uma mudança inédita no visual. Ao todo, Poliana é responsável por 39 países, sendo Brasil e México os principais.

Ao Marketing Future Today, a executiva, que já liderou áreas na região quando estava na P&G, fala sobre a importância do marketing regional, porém contextualizado, e dá uma perspectiva sobre diferenças e semelhanças, bem como os aprendizados de trabalhar de forma integrada. “Nosso maior KPI é a conexão com o consumidor. Acabamos de ser apontados como a marca mais consumida na América Latina pelo nono ano consecutivo. O engajamento do time também é importante, bem como nossa parceria e colaboração com os fabricantes, que são os nossos parceiros na execução, nos mercados que atuamos”, afirma.

“Nosso maior KPI é a conexão com o consumidor. Acabamos de ser apontados como a marca mais consumida na América Latina pelo nono ano consecutivo. O engajamento do time também é importante, bem como nossa parceria e colaboração com os fabricantes, que são os nossos parceiros na execução, nos mercados que atuamos”

Marketing Future Today – Pela P&G, você teve uma experiência com a América Latina, na época de Always e, de alguma forma, quando esteve nos Estados Unidos, teve um contato maior com esse mercado. Do ponto de vista pessoal-profissional, como é migrar para uma atuação regional e qual é a sua expectativa?
Poliana Sousa – Como uma organização em rede, aprendemos com os diferentes mercados e temos um grande intercâmbio de experiências. Tenho trocado ideias com times da Coca-Cola nos EUA, Europa e outros mercados. Aprender sobre diversos países, consumidores, clientes, fabricantes tem sido enriquecedor. Estamos presentes em muitos países e cada um tem as suas particularidades, suas fortalezas e oportunidades diferentes. Agora, sendo uma unidade de operação América Latina, minha expectativa é conseguirmos criar planos de sucesso que funcionem na região como um todo, consistentemente, mas que ao mesmo tempo também traga as relevâncias locais de cada mercado. Esse será um grande desafio.

MFT – A América Latina, hoje, representa um dos principais mercados para a Coca-Cola no mundo. O que isso sinaliza em termos de desafio para o marketing, não só da comunicação em si, mas para o aprendizado de mercados tão distintos em termos culturais e de comportamento?
Poliana – Sim, a América Latina é o maior mercado para a Coca-Cola do mundo. Temos um desafio enorme, pois são diferentes oportunidades de mercado a mercado. Entendemos que Coca-Cola é uma marca só e temos uma estratégia única nos diferentes mercados, mas sempre levando em consideração cada uma das peculiaridades locais, culturais e de comportamento. Então, por exemplo, tem algumas ocasiões especiais como o Natal que a marca tem presença em toda a América Latina. Mas temos alguns mercados do Caribe que o Ramadan é importante. Vamos precisar ter aí um plano mais específico para o Ramadan. Ao mesmo tempo, vemos que o ritual de consumo com a Coca-Cola, seja no momento de uma refeição ou de intervalo na frente de uma tela, por exemplo, é muito parecido no mundo inteiro. Então, queremos usar essas diferenças e, obviamente, onde for necessário, também abraçar as peculiaridades.

“Existem muitas semelhanças, mas o jovem particularmente é muito parecido e a nossa forma de estabelecer conexão com eles acaba sendo também”

MFT – Mas apesar das diferenças, também existem similaridades, de que maneira elas também ajudam?
Poliana – Existem muitas semelhanças, mas o jovem particularmente é muito parecido e a nossa forma de estabelecer conexão com eles acaba sendo também. A relevância que damos ao comércio tradicional também é igual, o que nos ajuda a trocar ideias sobre ações que deram certo e podemos repetir em outros países.

MFT – Você pode comentar um pouco de cada mercado que sua função cuida e o momento de cada um deles? Exemplo: Colômbia, Argentina…
Poliana – É, eu sou responsável por 39 países, sendo México e Brasil os maiores. Temos oportunidade de crescimentos diferentes em cada um deles. Por exemplo, estamos acelerando nosso foco em embalagens retornáveis em toda a América Latina. Colômbia e Brasil adotaram a “garrafa universal”, que pode ser devolvida, higienizada e reusada até 25 vezes. Essa mudança também está sendo feita na Argentina, Chile, Colômbia, México, Guatemala e Panamá. Então, realmente, cada um tem a sua peculiaridade e buscamos oferecer soluções para os desejos e necessidades dos consumidores. Em todos os países, vemos que Coca-Cola Sem Açúcar é a nossa grande oportunidade de crescimento. Queremos oferecer cada vez mais opções para os consumidores, bebidas com e sem açúcar, diferentes tipos e tamanhos de embalagens para que ele escolha a melhor opção para cada ocasião.

“Eu sou responsável por 39 países, sendo México e Brasil os maiores. Temos oportunidade de crescimentos diferentes em cada um deles”

MFT – Quais serão os principais KPIs do marketing sob sua liderança na região e o que está por vir em termos de ações e campanhas?
Poliana – Nosso maior KPI é a conexão com o consumidor. Acabamos de ser apontados como a marca mais consumida na América Latina pelo nono ano consecutivo. O engajamento do time também é importante, bem como nossa parceria e colaboração com os fabricantes, que são os nossos parceiros na execução, nos mercados que atuamos. Em ações e campanhas estamos focados na nova Coca-Cola Sem Açúcar, que acabamos de lançar com nova receita e nova embalagem, e embalagens retornáveis, que fazem parte da nossa estratégia para atingirmos a meta de até 2030, coletar, reaproveitar ou reciclar o equivalente a 100% das embalagens dos nossos produtos em todo o planeta.