Multicanalidade já é um mantra para o varejo há muito tempo. Porém, no ano passado, com a digitalização acelerada fruto da pandemia, novos desafios foram adicionados a essa dinâmica. Experiência e equilíbrio entre loja física e canais digitais se tornaram primordiais. Quando o assunto é ultrapersonalização, hoje, por exemplo, 70% das vendas no Pão de Açúcar e Extra são identificadas, ou seja, pertencem a uma base de clientes que estão cadastrados nos aplicativos Clube Extra e Pão de Açúcar Mais, como explica Othon Vela, diretor de marketing do GPA.
De acordo com o executivo, esse dado, por si, mostra a importância da experiência integrada. Neste ano de 2021, Othon conta que o foco será no desenvolvimento de uma área de growth hacking e foco na consolidação das tendências de experiência de compra dos consumidores. “O e-commerce, impulsionado durante a pandemia, também veio para ficar; a facilidade e a conveniência para o cliente são fatores muito relevantes na jornada de compra atual. Também veremos a consolidação de players de baixa e alta frequência no varejo, fator determinante para a consolidação de marketplaces no mercado.”
Ao Marketing Future Today, Othon fala sobre tecnologias e tendências para o varejo em 2021, além de apontar as habilidades necessárias para os líderes de marketing nos próximos meses.
Marketing Future Today – Quais as habilidades cruciais para os profissionais de marketing, inovação e negócios neste ano de 2021?
Othon Vela – No cenário atual de constantes transformações e marcado por intensa volatilidade, é importante que os profissionais tenham capacidade de adaptação, agilidade de aprendizado e visão estratégica e analítica para avaliar possibilidades. Além disso, é necessário atuar com desapego, com flexibilidade para calcular e recalcular rotas, trabalhar com processos de test and learn e é fundamental ter empatia com a equipe e com o cliente, que deve ser o foco de todos os esforços, para se colocar no lugar do outro e proporcionar a melhor experiência.
MFT – Quais os temas prioridades para você como líder neste próximo ano?
Othon – Nossa prioridade é seguir em linha com o acelerado processo de transformação digital da companhia, focados em novas tecnologias. Essa atuação engloba a integração de dados, a automação do martech (infraestrutura de tecnologia para marketing) e a criação de novos modelos preditivos.
MFT – Quais as tecnologias e tendências que estão no seu foco de estudo e análise?
Othon – Um de nossos focos é a construção de equipes capacitadas, com a contratação de cientistas de dados, a reorganização dos times para atuar por perfil de cliente, com ultrapersonalização e sem se limitar à separação por marca. Queremos criar uma estrutura de growth hacking, estratégia de crescimento de negócio baseada nas práticas construídas a partir de hipóteses e experimentos.
MFT – Qual frase definiria o papel de um líder neste próximo ano?
Othon – Precisamos de profissionais que atuem com pragmatismo e objetividade, líderes que deem abertura para testar e aprender, que sejam exemplos, tenham ambição e empatia para lidar com a agilidade necessária a um negócio em constante transformação como o varejo alimentar.
MFT – O que você enxerga de tendências em varejo?
Othon – Experiências omnicanais, ultrapersonalização e conveniência são tendências que já temos mapeado há algum tempo, mas que não poderia deixar de citar. Observamos a multicanalidade como prática de nossos clientes, 50% de quem compra no e-commerce também visitam as lojas físicas. O consumidor deseja a possibilidade de acessar o aplicativo, comprar pelo site, ter a experiência sensorial em loja ou apenas passar na unidade para retirar suas compras. E temos trabalhado para tornar esses processos cada vez mais fluidos. O e-commerce, impulsionado durante a pandemia, também veio para ficar; a facilidade e a conveniência para o cliente são fatores muito relevantes na jornada de compra atual. Também veremos a consolidação de players de baixa e alta frequência no varejo, fator determinante para a consolidação de marketplaces no mercado.
