A Havaianas vai leiloar, no próximo dia 12 de maio, sua primeira coleção em NFTs, ou token não fungíveis, na tradução da sigla em português. O collab foi feito em parceria com o designer e artista Adhemas Batista, radicado em Los Angeles e parceiro da marca desde 2005. No total, foram criadas cinco peças que estarão à disposição para lances no Foundation.app. O valor arrecadado será doado para o Projeto Favela Galeria.

Outras marcas já testaram a tecnologia. Pizza Hut e Taco Bells transformaram seus produtos em NFTs. O McDonald´s da França sorteou peças de seus lanches também no formato. Fernanda Romano, CMO da Alpargatas, conversou com o Marketing Future Today sobre o papel dos NFTs e da tecnologia blockchain para o marketing, bem como as oportunidades em torno do conceito de não fungível.

Marketing Future Today – Como você enxerga o uso do NFT aplicado ao marketing?
Fernanda Romano – A ampliação do acesso a essas tecnologias deve ser analisada como mudanças em infra-estrutura e comportamentos sociais. O Blockchain é um novo protocolo e isso jamais deve ser esquecido. O fato é que o marketing está intrinsecamente relacionado com o modelo de capitalismo que ainda vivemos hoje, cujo principal pilar é a indústria do consumo.

“Os NFTs abrem possibilidades para a criação de comunidades autônomas que se auto-regulam, sem a necessidade de uma liderança central. Mais uma vez, pessoas que se aproximam por afinidades”

MFT – De que maneira traduzir essas características da indústria de consumo para a necessidade das marcas se aproximarem de seus públicos?
Fernanda – Estamos falando de um contexto em que o tempo inteiro estamos buscando escala também no alcance da proposta de valor. Criar uma mensagem que fale com muitas pessoas ao mesmo tempo. Claro, muito se fala em personalização, é a palavra da vez e, no entanto, o próximo jargão, pode aguardar, será “personalização em escala”. O modelo econômico das empresas no momento atual só fica de pé se tiver escala. Pense comigo, mesmo no modelo em que usamos influenciadores, uma das medidas mais importantes que as marcas buscam é a quantidade de seguidores que aquele influenciador tem. Apenas recentemente começamos a olhar muito mais qualitativamente, falar em modelos de atribuição, ou mesmo índices de engajamento. O fato é que todo mundo ainda busca o seu Bieber, os Jonas brothers, a Manu ou a Juliette.

MFT – Qual o papel da descentralização neste contexto?
Fernanda – As empresas que terão sucesso vão jogar o jogo da descentralização: ninguém tem poder absoluto, ninguém centraliza tudo. Quer escala? Prepare-se para ser mais de uma versão do seu negócio. Vai dar trabalho, vai exigir outro modelo econômico, mental e, no limite, capacidades técnicas que hoje a sua empresa não tem. Ah, mas a minha empresa é gigante. Ela pode continuar sendo. Já ouviu as teses de ecossistemas? Pois é. Elas têm um ponto.O NFT, que é um ativo digital exclusivo com propriedade gerenciada por blockchain, é uma das ferramentas que pode continuar gerando valor para as empresas – afinal, elas continuam tendo acionistas e precisando dar resultados – mas, agora, num sistema descentralizado.

“As empresas que terão sucesso vão jogar o jogo da descentralização: ninguém tem poder absoluto, ninguém centraliza tudo. Quer escala? Prepare-se para ser mais de uma versão do seu negócio”

MFT – Como isso pode ser aplicado no desenvolvimento de produtos?
Fernanda – Abre-se um novo universo para a criação e desenvolvimento de produtos e serviços pelos quais as pessoas estão dispostas a pagar e temos que rever o papel da marca nesse novo contexto. A economia dos criadores, quando combinada com NFTs, estabelece uma base sólida para um novo modelo de propriedade coletiva. Como marqueteiros, podemos aproveitar a criatividade coletiva das massas para desenvolver novos produtos e serviços com acesso a uma comunidade enorme, que não será remunerada por salário e benefícios, mas por participação na criação e no valor gerado pela mesma. Como líderes de marketing, passamos a trabalhar em um universo em que há menor controle da mensagem, mas também maior risco de desviar da essência da marca.

MFT – Quais outros tipos de formatos e utilidades você acha que a tecnologia agrega?
Fernanda – Os NFTs abrem possibilidades para a criação de comunidades autônomas que se auto-regulam, sem a necessidade de uma liderança central. Mais uma vez, pessoas que se aproximam por afinidades. Todos contribuem, todos enxergam as contribuições e são co-proprietários na medida em que os ativos são negociados. Pense em Roblox, Minecraft e Fortnite: plataformas “open-play” que permitem que os criadores criem seus espaços, seus games, suas conexões e, também, monetizem suas ideias. Recebemos a pergunta: vocês vão nos dar VBugs para jogar na Ilha? Mas a gente poderia ter recebido: quanto custa pra eu jogar na sua ilha? E Havaianas não precisou virar a Epic Games pra isso. Mesma empresa, mesma marca.