O argentino Sean Summers, CMO do Mercado Livre, que por muito tempo trabalhou em Londres, coleciona experiências e aprendizados das passagens por empresas como PepsiCo e Twinings em diferentes mercados. Ainda que elas façam parte de momentos específicos de sua carreira lhe ensinaram muito sobre a maneira como ele enxerga o marketing hoje. Apesar de uma intensa atuação do lado do marketing, Sean chegou ao Mercado Livre em 2012, com um foco direto em marketplace. O que ele tira dessa fase é a certeza de que o marketing deve estar orientado à performance e ao resultado de vendas.
A magia não acontece sem consumer insights
“Na Inglaterra, ainda na PepsiCo como diretor de marketing de alimentos, em 2007, já havíamos mapeado que saudabilidade era um tema importante para a dinâmica de hábitos dos consumidores. Tínhamos vários produtos espetaculares no portfólio, mas não sabíamos a necessidade do usuário. Naquele momento, eu entendi o poder do consumer insights, que para entender o que levava uma pessoa, ou melhor, como levar uma pessoa a trocar a batata frita por um cereal, e em qual momento, só poderia ser feito com muito conhecimento.
Distribuição dá superpoderes ao marketing
“Já quando estive no México, um país muito complexo em seu tamanho, percebi que a relação entre marketing e vendas, mas sobretudo o poder da distribuição era indiscutível. Não existe combinação mais poderosa que essa. Por lá, a Pepsi tinha mais de 25 mil pessoas na rua todos os dias visitando milhares de venda para entender os hábitos e desafios. E essa malha incrível fazia toda a diferença. Hoje isso se aplica para muitas presenças, a presença e a capilaridade da distribuição fazem toda a diferença”
Tomar risco é fundamental para fazer história
“Em minha primeira etapa na PepsiCo Argentina fiquei com a missão de construir plataformas importantes de marca. Desse desafio saiu um feito incrível, fomos o primeiro mercado do mundo a olhar para o atleta como plataforma. Ou seja, para se diferenciar do ponto de vista de investimento passamos a apostar nos indivíduos e não apenas nas equipes, isso determinou uma mudança estratégica para o foco global da Pepsi que, posteriormente, em uma velocidade incrível foi aplicado por outras marcas”
Não copie e cole na América Latina o que acontece na China
“Hoje, olhando tudo que já fizemos no Mercado Livre ainda é muito comum que a China sempre apareça como referência de e-commerce e live-commerce, mas eu gosto muito de reforçar que não dá para copiar e colar aquilo que acontece na China por mais que a gente observe e se impressione com o volume e a velocidade com que tudo acontece por lá. Não funciona copiar e colar o que acontece na China aqui na América Latina é importante sempre ponderar para a nossa realidade”
