A concretização da presença de marca vem se tornando cada vez mais complexa. A premissa é de Ana Paula Duarte, diretora de mídia da Unilever Brasil e membro do board Brasil da MMA Latam. De acordo com a executiva, que atua em uma das companhias que reúne as marcas que mais investem em comunicação no mundo, é importante que o profissional de marketing moderno esteja tecnicamente preparado para as novas dinâmicas.
“Nunca foi tão importante ter clareza dos objetivos que queremos atingir para identificar com precisão e agilidade nossos indicadores de performance e, assim, poder medir a eficácia das nossas ações”, diz Ana Paula Duarte. No início deste ano, a MMA Latam anunciou seu board para os próximos dois anos e Ana Paula compõe as lideranças do mercado de marketing e comunicação reunidas para debater e fomentar novas práticas aliadas à inovação e à realidade de novos tempos.
Marketing Future Today – Quais são as principais transformações em torno do seu ofício, atualmente, e o que você considera mais urgente em sua agenda profissional?
Ana Paula Duarte – As marcas precisam estar onde o consumidor está. Já a concretização disso é um processo que vem se tornando cada vez mais complexo na medida em que as plataformas e os canais se multiplicam e que essa comunicação já não é, faz tempo, de mão única. Isso exige um amplo trabalho de social listening, uma visão estratégica da comunicação como um todo – integrando as diferentes disciplinas -, uma sensibilidade aguçada para perceber tendências e movimentos sociais e culturais e, claro, um conhecimento cada vez mais profundo das ferramentas de monitoramento, de análise de métricas e dados. Em meio a tanta informação proveniente do ambiente digital, temos que estar preparados tecnicamente para saber quais dados e métricas vamos considerar em nossas análises. Por isso, nunca foi tão importante ter clareza dos objetivos que queremos atingir para identificar com precisão e agilidade nossos indicadores de performance e, assim, poder medir a eficácia das nossas ações.
“Ana Paula Duarte, diretora de mídia da Unilever Brasil e membro do board Brasil da MMA Latam, fala sobre as transformações do marketing e seus impactos no futuro da relação com os consumidores”
MFT – Como você enxerga o marketing para os próximos dois anos? O que deve estar na pauta das lideranças e o que será decisivo na busca por relevância?
Ana Paula Duarte – Em um cenário como o que estamos vivendo, é imprescindível priorizar – ainda mais – a necessidade dos consumidores. O foco tem que estar na prestação de serviços e na geração de valor compartilhado. E é justamente a atitude das marcas no agora que irá determinar o futuro da relação marca-consumidor amanhã. O consumidor está, sem dúvida, mais exigente e atento a todo tipo de movimento social, exigindo das empresas posicionamentos claros, ações éticas e responsáveis. E esse consumidor cada vez mais reconhece as marcas que têm um propósito claro e que se dedicam a impactar positivamente a sociedade. Tanto é verdade que as marcas com propósito da Unilever crescem 75% mais rápido que o restante do nosso portfólio.
MFT – Qual sua perspectiva de transformação do marketing e do papel das marcas em um cenário pós-pandemia?
Ana Paula Duarte – O marketing sempre foi uma área muito estratégica na Unilever, valorizada por seu conhecimento em hábitos e comportamentos do consumidor. Em tempos de real time e pandemia, sua força e relevância certamente ficam ainda mais evidentes. Os times de marketing da Unilever atuam de maneira muito integrada com as demais áreas, como vendas, mídia, pesquisa, desenvolvimento de produto, produção, jurídico dentre outros, o que se fortaleceu ainda mais na pandemia para entregarmos inovações e serviços de forma mais ágil e assertiva, por meio de um trabalho fluido e colaborativo. Na pandemia, principalmente por a Unilever ser uma indústria de produtos de higiene pessoal, limpeza e cuidados com a casa e alimentos, fomos motivados a inovar de forma muito mais ágil para disponibilizar ao mercado produtos que atendessem à necessidade urgente do momento, colaborando para que os nossos consumidores protegessem a saúde de suas famílias. Então, se eu pudesse resumir em poucas palavras o que está sendo o período de pandemia para o marketing, e os aprendizados que ficam daqui para a frente seriam: inovação, agilidade e propósito.
MFT – Pode comentar, dentro desses pilares: Inovação, Growth, Dados e Diversidade, como como eles se complementam?
Ana Paula Duarte – Uma coisa não existe em detrimento da outra e é por isso que conduzimos nossos negócios com base em três pilares fundamentais: melhorar a saúde do planeta; melhorar a saúde, a confiança e o bem-estar das pessoas; e contribuir para um mundo mais justo e socialmente inclusivo. A nossa visão enquanto companhia global é: marcas com propósitos crescem, companhias com propósito duram e pessoas com propósito prosperam. Questões como propósito e responsabilidade socioambiental são muito presentes em toda companhia, assim como a inovação, e pautam a estratégia de negócio da Unilever globalmente há mais de uma década. A Unilever está no Brasil há 92 anos, com produtos consumidos em 10 de cada 10 lares brasileiros. É com essa abrangência e capilaridade que, por meio das nossas marcas, provocamos e incentivamos a transformação da sociedade.
