Na Globo desde 2019, egressa de empresas como Serasa, IBM e PWC, a engenheira Manzar Feres, nos últimos anos, vivenciou, em várias etapas e momentos distintos de indústrias e segmentos, a conexão entre dados, negócios e inovação. Agora, como diretora de Negócios Integrados em Publicidade e diante de um contexto de transformação da própria empresa em uma “mediatech”, Manzar vê a oportunidade e a necessidade de que as soluções de publicidade sejam cada vez mais direcionadas a solucionar problemas de negócios.
Essa pauta, inclusive, aparece do outro lado, na mesa do líder de marketing, e está na agenda dos profissionais de uma área cada vez mais conectada com growth e tecnologia. Nesta entrevista ao Marketing Future Today, Manzar, que também é membra do board Brasil da MMA Latam, fala sobre as transformações vividas na estruturação da área de negócios da Globo, os desafios e a oportunidade da gestão massiva de dados e a ampliação de parcerias com agências e anunciantes. “A abertura para a conversa e a escuta ativa sobre as demandas e necessidades de nosso público e parceiros comerciais nos permitiram construir um novo patamar de relacionamento, que motivou e seguirá pautando nossa evolução”, afirma.
Marketing Future Today – Como diretora de comercialização você fez um trabalho intenso relacionado às transformações vividas por vários segmentos. Quais são os principais aprendizados e o que enxerga como demanda por parte das marcas e agências?
Manzar Feres – O mercado demanda, cada vez mais, soluções de publicidade e comunicação que estejam diretamente ligadas a um problema de negócio a ser resolvido. A maior transformação que promovemos no nosso processo de comercialização é a maneira como construímos as soluções para nossos clientes e agências parceiras. Estamos, cada vez mais, voltados à escuta, ao entendimento dos objetivos de negócio a serem alcançados. Ao montar times setoriais e, ainda, com atuação regional, priorizamos o conhecimento mais especializado e colocamos foco no mercado, gerando esse fluxo de escuta e, consequentemente, de construção de soluções mais eficientes.
“Internamente, temos trabalhado em ritmo acelerado na criação de novos formatos comerciais. Aproveitando o que temos de melhor em todos os pontos de contato da Globo com os brasileiros e, principalmente, com o cuidado de definir e acompanhar as métricas associadas a cada entrega”
MFT – Você é engenheira de formação trabalhando em uma das maiores empresas de conteúdo do mundo. Como aplica esse olhar analítico, tão presente hoje no processo de mudança dos anunciantes, para seu trabalho e para o contexto de mudanças da Globo?
Manzar – Temos acesso a um volume muito grande de dados na Globo. Hoje, nos relacionamos com mais de 100 milhões de pessoas em nossas plataformas digitais. Tem feito parte do nosso processo de transformação, sempre colocando os objetivos de negócio dos clientes no centro de tudo o que fazemos, usar nossos dados e nossa capacidade analítica a favor da construção das melhores soluções de publicidade para o mercado. Tudo isso, garantindo aderência total, é claro, à Lei Geral de Proteção de Dados e usando, também, as melhores soluções de segurança na nossa infraestrutura tecnológica. Particularmente, me sinto muito motivada fazendo parte desse legado que a Globo vem construindo e que estamos, de fato, disponibilizando para anunciantes e agências, buscando sempre potencializar as soluções de publicidade que construímos com olhar analítico.
MFT – A partir de agora, nesta nova fase, quais serão seus principais objetivos e como você enxerga o desafio da Globo em ser cada vez mais orientada a dados, ou seja, uma mediatech?
Manzar – Vamos seguir a estratégia de apoiar a evolução do mercado brasileiro, também quando falamos do ecossistema de utilização inteligente de dados e informações. Esse trabalho que ganha força na parceria com agências e anunciantes para o desenvolvimento de soluções publicitárias mais eficientes, com o uso, por exemplo, de soluções como QR Code e Realidade Aumentada, para fortalecer o relacionamento direto com os consumidores. E também com empresas que nos ajudam a entregar as melhores experiências para as pessoas. Um exemplo recente é o acordo fechado entre Globoplay e Deezer, que une o que há de melhor no entretenimento digital: o conteúdo on demand em áudio e vídeo. Inédita no Brasil, a parceria engloba as áreas de conteúdo, marketing e tecnologia das plataformas, possibilitando a combinação das assinaturas dos serviços em condições especiais, além de prever experiências integradas também para oferta de conteúdo.
MFT – Qual o reflexo dessa dinâmica em outras ações internas?
Manzar – Além disso, internamente, temos trabalhado em ritmo acelerado na criação de novos formatos comerciais. Todo esse movimento é parte de uma estratégia mais ampla, que se coloca como um grande desafio nesse momento de transformação, em que a combinação de dados e novos formatos dá ainda mais robustez para o portfólio e inventário da Globo. E apostamos de forma cada vez mais estratégica em uma das principais fortalezas da empresa, que é a criação e distribuição de vídeos premium, com garantia de qualidade e conteúdo na tela que for mais conveniente para os consumidores, onde quer que estejam. Desta forma, nos fortalecemos como parceiros estratégicos para as marcas, independentemente de seus objetivos de negócios.
“O mercado demanda, cada vez mais, soluções de publicidade e comunicação que estejam diretamente ligadas a um problema de negócio a ser resolvido”
MFT – O projeto Uma Só Globo foi muito importante para tudo o que presenciamos em termos de mudança da empresa até aqui, o que ele construiu e o que ele permitiu ser construído?
Manzar – Ele foi fundamental para que pudéssemos construir um modelo de operação que coloca as pessoas no centro de tudo o que fazemos. Como resultados desse processo podemos destacar: a forma como a integração de nosso portfólio posicionou a Globo como única empresa brasileira capaz de acompanhar a trajetória completa do consumo de conteúdo entre os brasileiros. Oferecendo dados fundamentais para a criação das estratégias de comunicação e negócios; a estruturação de um novo modelo de comercialização e negociação de oportunidades comerciais, pautado pela flexibilização e adequação às necessidades estratégicas dos anunciantes; a concepção de soluções comerciais customizadas e que têm a inovação como pilar para o relacionamento com consumidores, como o Break Contextualizado, o Squeeze e soluções em Realidade Aumentada, por exemplo; a criação de produtos e soluções publicitárias alicerçados em tecnologia, como T-Commerce, Mesa de Performance, Globo Impacto, Globo Leads e Globo Notifications, entre outros.
MFT – No longo prazo, como você enxerga os desafios e oportunidades da novas relações entre mídia, agências e anunciantes?
Manzar – Colaboração é o que o mercado deve buscar para termos esse tripé – mídia, agências e anunciantes – equilibrado e eficiente. Precisamos trabalhar como um ecossistema que busca os melhores padrões para a publicidade brasileira. Isso significa colocar eficiência acima de tudo, o que vai nos levar, mídia e agências, a oferecer soluções que realmente impactem os negócios dos anunciantes. E, para que possamos ter sucesso, são absolutamente necessárias métricas e análises assertivas sobre os dados, além de criatividade na comunicação.
