Festas, eventos, experiência, patrocínio. O dia a dia de uma marca como a Heineken está composto de vários elementos que resultam em reunir pessoas e compartilhar momentos alegres. Em um contexto de isolamento social, cancelamento de shows, eventos e, no início, até mesmo de competições esportivas, fez com que a área de marketing e patrocínios tenha buscado reinvenção. Antes este contexto, Carina Hermida, diretora de mídia, patrocínios e relações com consumidores no Grupo Heineken, fala ao Marketing Future Today sobre o contexto desafiador, mas, sobretudo, da postura da marca ante a esse cenário.
“Com as pessoas em isolamento social, procuramos estimular a cultura do bem-estar e principalmente que os consumidores tivessem um consumo consciente de nossos produtos”
Marketing Future Today – Com tantas mudanças na agenda dos profissionais de marketing, pandemia, digitalização, restrição para eventos físicos, o que mudou na sua dinâmica e na da Heineken?
Carina Hermida – É um momento muito difícil para todos, sem exceção. A pandemia trouxe incômodos e desafios, mas também nos proporcionou grandes aprendizados. Podemos afirmar que praticamente tudo que estava programado antecipadamente teve que ser cancelado ou adaptado para o novo cenário. Entendendo isso, adequamos nossas campanhas e ações publicitárias ao novo momento que o mundo atravessa. Desde o início, o contexto mudou radicalmente, assim como o que é importante e essencial, por isso, tivemos que criar, testar e executar campanhas e novas experiências ao nosso consumidor. Com as pessoas em isolamento social, procuramos estimular a cultura do bem-estar e principalmente que os consumidores tivessem um consumo consciente de nossos produtos.
MFT – Você já trabalhou com diversas marcas dentro da companhia, quais os desafios nessa gestão multidisciplinar de marcas com posicionamentos diferentes, mas amarradas a um mesmo propósito?
Carina – Apesar de termos diversas marcas com posicionamentos diferentes, há uma sinergia entre elas. Cada uma tem seu DNA e uma história para contar, mas sempre com o compromisso inegociável da qualidade. Entender a essência da marca é fundamental para seguir com estratégias, táticas e experiências com o objetivo de potencializar ainda mais a sua imagem e relevância na vida do consumidor. Toda marca quer ser lembrada com carinho no momento de escolha, e por isso, independente do rótulo que estamos à frente, precisamos ter em mente que é fundamental criar e proporcionar experiências marcantes ao público. E essa jornada de fidelização de uma marca nunca é uma tarefa fácil, mas quando é feita com transparência e respeito à sua história e principalmente ao consumidor, que faz uso do produto, sempre renderá bons frutos. Liderar diferentes marcas, com objetivos de negócio distintos, também possibilita um olhar macro da estratégia da companhia, assim como contribui para que as relações com o consumidor sejam aprofundadas e aperfeiçoadas.
“Toda marca quer ser lembrada com carinho no momento de escolha, e por isso, independente do rótulo que estamos à frente, precisamos ter em mente que é fundamental criar e proporcionar experiências marcantes ao público”
MFT – Como você enxerga o impacto da tecnologia na dinâmica do marketing e das lideranças de marketing e, olhando para algumas tendências, o que você acha que é importante olhar no curto, médio e longo prazo quando falamos de tecnologia?
Carina – Comunicação personalizada tornou-se condição para gerar engajamento entre a marca e consumidores. Com o crescimento das redes sociais e plataformas digitais, o público está sendo impactado por diferentes informações em um curto intervalo de tempo. Porém, o diferencial está em quem consegue fazer com que este estímulo seja relevante e do interesse do consumidor naquele momento. Por isso, atualmente, os planos de marketing são mais complexos em relação aos diferentes pontos de contato e mensagens. Temos muito mais pessoas e áreas envolvidas para realizar uma campanha, porque é preciso ter diferentes habilidades e conhecimentos, além de que o contato com profissionais de diversas áreas permite o constante aprendizado e atualização. Essa complexidade deixa a dinâmica mais interessante, porque permite que tenhamos uma maior sensibilidade e visibilidade da efetividade de uma campanha, para poder avaliar quais mensagens são mais relevantes, para quem elas interessam, e ajustá-las com agilidade. Isso só é possível com tecnologia e ferramentas adequadas, mas também com profissionais que estejam em constante evolução e tenham a habilidade de analisar, refletir, gerar os insights e sugerir soluções, sem perder o foco do objetivo de negócio. O modo de alcançar o objetivo muda, novos caminhos são traçados, mas a ambição do negócio é algo perene e necessita de consistência.
MFT – Diante deste aprendizado, o que existe de tendência?
Carina – Com isso, vejo duas tendências essenciais para atuar: sempre olhar atento em como os consumidores estão se relacionando com as marcas e como isso impacta a estratégia, porque a relevância sempre será a chave. Novamente, a tecnologia entra como aliada para ter um mapeamento constante das mudanças, tendências e reações dos consumidores. Não é sobre mudar o seu posicionamento de marca, mas acompanhar para entender a sua relevância. A segunda é ter abertura para testar, aprender rápido e melhorar. Para isso, é preciso ter abertura para uma cultura do erro, o que faz parte quando é preciso testar e adaptar estratégias em andamento.
“Hoje já não é possível ter uma estratégia potente e eficaz tendo todas as cabeças pensando no mesmo sentido. Times diversos se complementam e trazem melhores resultados”
MFT – Qual o papel das equipes multidisciplinares neste contexto e qual a importância da diversidade no sentido amplo da palavra para conduzir o marketing ao próximo nível?
Carina – A diversidade é importante para que a representatividade gere aprendizados sobre respeito e empatia. Formar equipes que incluam diferentes gêneros, idades, backgrounds, estilos de vida e habilidades significa ampliar as possibilidades de uma comunicação mais completa e adequada aos consumidores. Além disso, vejo que com isso o trabalho torna-se mais genuíno e ganha-se empatia, representatividade e identificação. Hoje já não é possível ter uma estratégia potente e eficaz tendo todas as cabeças pensando no mesmo sentido. Times diversos se complementam e trazem melhores resultados.
