Com passagens por Facebook, Uber e Google, Robson Harada, atual head de growth marketing do Itaú Unibanco, se tornou uma referência em martech. E nos últimos meses, um dos termos mais presentes no vocabulário do marketing tem sido esse, juntamente com growth. Em essência, é muito mais fácil falar sobre martech, do que viver e implementar martech, o que, segundo Harada, não é algo novo, apenas um conceito com roupagem mais atrativa e um novo cotexto de oferta de ferramentas.
Para ele, martech permeia todas as áreas da empresa e representa muito mais uma cultura do que um elemento técnico. Nesta entrevista ao Marketing Future Today, o executivo também fala sobre mitos de growth e o perfil das novas áreas de marketing que já não sobrevivem sem tecnologia.
“Marketing não se faz somente com seres humanos. Antes, era muito difícil encontrar uma plataforma de martech. Hoje, temos escala, cloud computing e muita oferta de ferramentas. Não usar martech é perder dinheiro”
Origem e perfil da empresa na aplicação do growth
“O tamanho e a origem da empresa mudam drasticamente a maneira de fazer growth e pensar martech. Vivi isso nos lugares que passei. No contexto ideal, o growth deveria, ou poderia, estar sob uma mesma gestão. Mídia de dados, CRM, canais, deveriam estar integrados. Isso determina a sinergia e a capacidade de conseguir ter uma dinâmica mais produtiva. Muitas vezes, uma empresa muito grande, não permite essa dinâmica e isso dificulta na hora de alinhar objetivos e metas. E isso tem relação com o tamanho e a cultura da empresa”
Growth é sobre o momento de cada companhia
“O conceito de growth não é novo. É sobre crescimento. O que muda é a lógica e o estágio de cada companhia em relação a essa mentalidade. No caso de uma startup, por exemplo, ela está disposta a crescer e queimar caixa fazendo uso do hyper growth. É normal. As startups trabalham assim. Já quando você começa avançar em alguns estágios, isso muda na maneira de fazer growth. Tem a fase em que a base é boa e precisa dar resultados e tem a fase de ter a receita no longo prazo. Então, decidir pelo hyper growth ou não, depende muito do estágio de cada companhia”
“No fim do dia, o trabalho do entendimento técnico de uma plataforma passa pela necessidade de mapear quais os componentes de comunicação em cada ponto da jornada. E claro, é necessário trazer alguém disposto a implementar a mentalidade de growth”
Mitos relacionados ao growth
“O primeiro deles é o hacking. Na prática, esse termo nada mais é do que otimização de plataformas e soluções de tecnologias que me permitam fazer tudo de forma escalável e otimizada. Isso, antes, estava na mídia, hoje, eu tenho possibilidades de otimizar em todas as áreas. Logo, então, não deveríamos chamar isso de hacking e sim assumir o conceito de otimização em todos os pontos de contato. O hacking foi necessário quando a disciplina estava começando. Foi necessário no passado, mas agora não dá mais para dizer que estamos hackeando, o hacker foi incorporado. Outro aspecto importante, a sociedade do CMO com o CTO e CIO deixou de ser algo novo. Um time de marketing não sobrevive sem um time de tecnologia dedicado sob sua gestão. Hoje, no Itaú, temos 120 pessoas em martech, sendo que 70% são de tecnologia, seja desenvolvedor, CX, consultorias, acessibilidade. Ou seja, se não há uma sociedade muito forte entre marketing e tecnologia, ele já não se sustenta”
O perfil do profissional de growth
“O mais importante na definição desse perfil é como construir um time diverso. E diversidade aqui, no caso, é da ótica de conhecimento, repertórios. Eu não posso ter só engenheiros e estatísticos, ou só publicitários. Tenho que ter de tudo. Mas o básico para todos é que o growth demanda habilidades com exatas. É preciso ter afinidade com exatas. E qual o plus dessa equação? É conectar isso com humanas. No fim do dia, o trabalho do entendimento técnico de uma plataforma passa pela necessidade de mapear quais os componentes de comunicação em cada ponto da jornada. E claro, é necessário trazer alguém disposto a implementar a mentalidade de growth”
Martech como essência
“Martech, de novo não tem nada. Ela nasceu junto com a internet e o digital. Eu fiz internet por muito tempo, lá atrás. Eu era o rapaz do banner. Em uma época que ninguém dava valor para internet. Ou seja, não é um conceito, mas ganhou um sex appeal hoje porque marketing não se faz somente com seres humanos. Antes, era muito difícil encontrar uma plataforma de martech. Hoje, temos escala, cloud computing e muita oferta de ferramentas. Não usar martech é perder dinheiro”
“No contexto ideal, o growth deveria, ou poderia, estar sob uma mesma gestão. Mídia de dados, CRM, canais, deveriam estar integrados. Isso determina a sinergia e a capacidade de conseguir ter uma dinâmica mais produtiva”
Mas afinal, o que é martech?
“Vai muito além do marketing. Temos como aplicar martech em ferramentas de gestão, CRM, ou seja, é muito mais amplo. Tambem gosto de ressaltar que o CRM e o Marketing devem trabalhar em simbiose, seja dentro da mesma area ou integrado através de modelos de trabalho agil por exemplo”
