Após pouco mais de quatro anos como diretor de marketing, Gustavo Sege (foto) assumiu, recentemente como VP de marketing da SAP Brasil. Liderar a posição de CMO em um ano de celebração, já que a companhia faz meio século neste 2022, é mais do que uma responsabilidade técnica, mas a oportunidade de mostrar que transformação digital é sobre tecnologia, mas, sobretudo, tem relação com humanização e a aplicação prática das dinâmicas de ESG. Nesta entrevista, Gustavo fala sobre martech, propósito e as novas interlocuções dentro dos clientes.

Marketing Future Today – Como você descreveria o atual momento do marketing da SAP no Brasil?

Gustavo Segre – Estou há oito anos na SAP e acabo de me tornar VP de marketing, ou CMO, mas no Brasil utilizamos VP de marketing. Meu papel é estar muito próximo da CEO, a Adriana Aroulho e do COO, o Rui Botelho. Mais do que isso, a missão é compreender juntamente com eles quais são nossas métricas. E quando falamos de marketing, temos várias. Métricas de geração, de conversão, oportunidades e retorno das iniciativas, campanhas, volumetria e o foco em cada segmento. Nosso objetivo é identificar as soluções que têm mais importância para alavancar todos esses KPIs e monta um plano ligado à inteligência. E, naturalmente, nos últimos anos vivendo muitas mudanças. Saímos daquela época de eventos cheios que, não necessariamente representavam sucesso. Poderia estar cheio, mas sem nenhuma inteligência. Hoje, temos a possibilidade de mapear e agregar experiência a esses eventos.

MFT – Como se desenha a jornada de um cliente na SAP?

Gustavo – Hoje, 80% da jornada de um cliente da SAP é digital. Até que alguém pegue o telefone para um contato comercial, ela é absolutamente digital. Muitas vezes, as pessoas acham que o marketing está apenas na geração de demanda. Ok, isso pode até ocorrer, mas a partir dessa parte você tem a qualificação de um lead e uma atuação que vai até o fim da jornada. E é uma mudança muito relevante em relação ao que fizemos nos últimos anos. Mais do que isso, essa jornada é um círculo, a efetivação de um contrato significa só o início de uma relação que dura muito tempo e precisa ser alimentada em todo seu período.

MFT – Ou seja, é algo muito mais dinâmico e cíclico do que a lógica de um funil…

Gustavo – Eu costumo dizer que já não faz sentido definir um cliente como target. Nós, no marketing, utilizamos muito esse termo, mas o target lembra algo que você tem que acertar, quase de forma forçada. Com esse novo mundo de tecnologias, comprar uma solução faz do seu cliente um sócio que inicia uma relação muito mais próxima. Em outras palavras, o marketing vai muito além da geração de interesse.

MFT – Com a digitalização que presenciamos nos últimos anos, mudou muito o interlocutor dentro dos clientes?

Gustavo – Utilizamos o termo buy center para definir as áreas de negócios que vão contribuir na relação dentro do nosso cliente. É ela que traz indicadores e métrica. Por muito tempo, a área de TI foi o principal interlocutor. Hoje, ela está de mãos dadas para a área de negócios. Quando falamos de empresa inteligente percebemos que é sobre compras, RH, talentos, administração e qualquer outra área que presencia a transformação dentro da companhia. É muito mais uma conversa de soluções e menos de fornecedores. No caso do marketing, também há uma interlocução relevante relacionada a CX e ao encantamento os clientes. O marketing, inclusive, sempre tem nos provocado perguntando como encantar meus clientes por meio de meus serviços, vendas e, sobretudo, suply chain.

MFT – Aproveitado que você falou em marketing, qual o papel de martech nessa dinâmica?

Gustavo – Martech tornou-se uma competência importante. Eu digo isso com nossa própria experiência. Como comentei, 80% da jornada e digital. Cada dólar que investimos, sabemos o que ele traz de retorno. Todos os contatos que interagem conosco vão evoluindo de maneira relevante com uso de IA e a busca incessante de melhoria de conversão. Além disso, também o CX que se materializa de forma importante. O profissional de marketing, hoje, precisa saber de forma precisa e escalável quais clusters, conteúdos com mais apelo, mídias com mais conversão e para onde vão os investimentos. E toda essa parafernália só existe por causa da tecnologia.

MFT – O que, na prática, é a transformação digital no contexto dos clientes da SAP?

Gustavo – Parece complicado falar de transformação digital de forma isolada. O início da história é parecido. Tudo começa com o objetivo de as empresas buscarem crescimento de receitas. Mas existe uma engenharia reversa que, na verdade, mostra que a digitalização começa mesmo é com o cliente. Ele está no coração do crescimento dos negócios e tem o CX como elemento importante deste processo. E o marketing tem um papel fundamental nesse ciclo, porque ele é o sistema nervoso de uma companhia porque ele conecta o anseio do consumidor no centro e desdobra toda uma estratégia de negócios, CX e vendas.

MFT – ESG é um tema que está muito presente no posicionamento da SAP, como levar esses atributos além da conversa técnica e levar o sentido para a construção de marca?

Gustavo – No caso de ESG, o G é algo muito natural para a SAP, a empresa nasceu e se estruturou ajudando clientes a otimizarem sua governança. Os outros elementos E e S são parte de um desafio em que todas as empresas precisam evoluir. Sempre que pensamos hoje em logística, tecnologia, RH, financeiro e mesmo o marketing, tudo só fará sentido mediante o olhar muito criterioso ao impacto. Ou seja, como fazer a empresa funcionar melhor e impactar menos o ambiente. A SAP tem mais de 400 mil clientes em 25 setores e adquiriu conhecimento para ajudar neste processo.

MFT – Por fim, 2022 marca 50 anos de SAP, como se desdobrarão essas comemorações no Brasil?

Gustavo – É um ano de celebração e ressaltar essa possibilidade de contribuir com nossos clientes e ajudá-las neste processo de transformação em empresas inteligentes. Definitivamente, para nós, a tecnologia é o caminho da transformação e é importante fazer com que essa conversa não seja apenas sobre negócios ou tecnologia. Sem dúvida, é um ano de contar histórias dos nossos clientes e mostrar que é possível ter otimização e escala de forma humana e socialmente responsável.