Com passagens pela Unilever, Mondelēz, e, mais recentemente L’Oreal, de onde saiu em janeiro deste ano para assumir como CMO da Diageo, Patricia Borges, que também é Chairwoman do Board Brasil da MMA Latam, vivenciou, em mais de uma década de carreira, não só as transições da liderança de marketing, mas verdadeiras revoluções na disciplina. Independentemente das similaridades e diferenças dessas indústrias – beleza e bebidas- Patricia reforça que fazer a gestão de grandes marcas requer um marketing orientado ao negócio.

No novo desafio, a executiva terá sob sua responsabilidade alguns ícones como Johnnie Walker, Tanqueray e Smirnoff. “Eu busco me manter em movimento constante, sempre exercitando um novo olhar ou uma nova musculatura. Algumas vezes, isso acontece dentro da mesma empresa, como foi o caso da L’Oréal que me deu a oportunidade de acumular o cargo de Chief Digital Officer ao cargo anterior que eu já tinha, de Chief Marketing Officer. Esse foi um marco na minha carreira, liderar o Digital e o e-commerce da maior empresa de beleza do mundo durante a pandemia e ao longo de dois anos.”

Ao Marketing Future Today, Patricia fala sobre diferenças e semelhanças das indústrias em que atuou e reforça a importância de orientar tecnologia e gestão para o propósito. “A Diageo é uma empresa muito jovem, foi fundada em 1997 e está completando 25 anos em 2022. Ao mesmo tempo, é uma empresa muito sólida, líder no seu mercado e que tem marcas centenárias e legendárias. Acho que esse balanço a torna muito especial e única. Por fim, e não menos importante, o propósito da Diageo é we celebrate life everyday, everywhere. E eu não consigo pensar em algo que me inspire mais do que celebrar a vida todos os dias.”

Marketing Future Today – Você já esteve na indústria de alimentos, mas não de bebidas, qual a expectativa de encarar esse novo desafio?
Patricia Borges – É verdade, eu costumo dizer que ao longo dos meus mais de 18 anos de carreira, tive experiências profundas em duas grandes indústrias: alimentos e beleza. O mercado de bebidas é, de fato, novo para mim, mas eu sempre o achei fascinante por ser dinâmico, relevante e empolgante. Além de ser composto por diversas ocasiões de consumo e múltiplas possibilidades de conexão com o consumidor. Além disso, essa é uma indústria de enorme potencial e grandes expectativas, já que a penetração ainda é relativamente baixa nos mercados que irei liderar (Brasil, Uruguai e Paraguai). É palpável a tendência de crescimento de drinks feitos com destilados, principalmente aqueles mais leves, com menor teor alcóolico.

“Os três maiores ativos de uma marca são: a atenção do consumidor, a confiança do consumidor e a relevância para o consumidor”

MFT – O que você vê de pontos em comum e diferencias da atuação do marketing no segmento de beleza e de bebidas?
Patricia – Por mais distantes que pareçam em um primeiro olhar, os segmentos de beleza e bebida têm muitas similaridades. Primeiro porque estamos falando de marcas que são verdadeiros ícones, com presença muito além de suas categorias de produto. Segundo porque são mercados de altíssimo engajamento e conexão com os consumidores, que despertam interesse, curiosidade e provocam conversas. Tem também o fato de que as marcas líderes nestas indústrias estão conectadas com a cultura, são contemporâneas e relevantes. Nos dois casos, vemos o crescimento sendo acelerado pelo segmento de luxo, a exemplo das marcas de Deluxe e Reserve em uísques. Um outro paralelo que gosto de fazer é o aspecto dos incríveis profissionais que trabalham ativamente nesses mercados, como é o caso dos cabelereiros nas categorias de Beleza e os bartenders nas categorias de Bebidas.

MFT – Quais serão seus principais desafios nesta nova fase?
Patricia – Me anima muito a ideia de estar à frente do desenvolvimento da coquetelaria no Brasil, apresentando novas opções aos consumidores para que enriqueçam cada vez mais suas experiências de consumo, enquanto trabalhamos com nossos clientes de bares e restaurantes para tornar essas opções de drinks cada vez mais presentes e bem distribuídas. Outro pilar dessa indústria, que me deixa bem empolgada, é a oportunidade de trabalhar de forma muito próxima e parceira com a comunidade de bartenders, uma profissão fundamental para o nosso negócio e que quero atuar para enaltecer e valorizar cada vez mais.

“Em meio a tantas informações simultâneas, os consumidores prestam atenção no que a marca tem a dizer? Se prestam atenção, acham crível? E, por fim, é relevante em suas rotinas, em suas jornadas e para com seus valores?”

MFT – O que inspira uma profissional com a sua trajetória fazer esse movimento e por que a Diageo?
Patricia – Eu sempre fui muito cuidadosa com a minha carreira e com as escolhas que faço dentro dela. Todos que trabalharam comigo já me ouviram dizer que precisamos liderar e conduzir o desenvolvimento de nossas carreiras de acordo com aquilo que é importante para cada um de nós. Não há um modelo único ou padrão, mas sim o alinhamento com o que é mais caro e relevante para cada um de nós. Nesse sentido, sempre tive ciclos muito longos e consistentes nas três empresas em que trabalhei, desde a época de estágio até aqui. Fiquei quase nove anos na Unilever, aproximadamente seis anos na Mondelez e quase seis na L’Oreal. Essas experiências foram muito importantes para mim, como líder de negócio e líder de times multifuncionais, pois me permitiram construir trajetórias dentro de cada uma dessas organizações ao mesmo tempo que fui exposta a diferentes culturas e modelos de gestão.

MFT – Qual o papel do marketing neste novo contexto de transformação e independentemente de indústrias?
Patricia – Eu adoro essa discussão. Já falamos muito sobre isso em outras oportunidades, mas segue sendo um debate tão relevante. Atualmente todas as empresas e marcas estão passando, em maior ou menor grau, por um processo de transformação. Se adaptando ao novo contexto e às novas demandas dos consumidores. Algumas das transformações impostas pela pandemia são imperativas e nos fizeram acelerar em progressão geométrica. Eu sempre digo que no mercado dinâmico e acelerado em que estamos todos inseridos, os três maiores ativos de uma marca são: a atenção do consumidor, a confiança do consumidor e a relevância para o consumidor. Em meio a tantas informações simultâneas, os consumidores prestam atenção no que a marca tem a dizer? Se prestam atenção, acham crível? E, por fim, é relevante em suas rotinas, em suas jornadas e para com seus valores? E, nesse contexto, vejo os profissionais de marketing como líderes naturais dessa transformação. Mas é fundamental que esses profissionais atuem de forma cada vez mais ampla dentro das organizações através de um escopo abrangente que combine foco no negócio e foco no resultado. Eu adoro a ideia de um marketing voltado para o impacto no negócio, que fareje oportunidades de crescimento fundamentadas em forte conexão com seus consumidores e na digitalização de seus pontos de contato.