Um crescimento estimado de 25,6% de 2020 a 2025. Essa é a estimativa global da IWSR Drinks Market Analysis Limited sobre o segmento de vinhos, destilados premium e outras bebidas alcoólicas. E desse assunto, Paula Costa entende bem, pois passou os últimos quase três anos como vice-presidente de marketing da Diageo para Brasil e Cone-Sul. A partir de novembro, a executiva parte para um novo desafio assumindo a área de Destilados Premium e Snacks da Coca-Cola HBC AG, uma das engarrafadoras do sistema Coca-Cola que opera em 29 países na Europa, África e Ásia e tem suas ações negociadas na Bolsa de Valores de Londres. A profissional ficará baseada na Suíça.
No caso de Paula Costa, sua liderança será de uma área que já representa quase R$ 2 bilhões em receitas dentro da Coca-Cola e está com o um dos mercados estratégicos no portfólio da companhia que também tem bebidas não-alcoólicas, como sucos, água, bebidas isotônicas, energy drinks, chás e cafés. Paula responderá para Naya Kalogeraki, COO da companhia e membro do board global.
“Trilhei uma longa carreira na área de marketing, mas sempre com uma forte orientação para negócios. Por isso, fomentar o crescimento através da construção de um time multifuncional de alto desempenho e assumir a gestão de uma nova área na maior distribuidora Coca-Cola da Europa é uma conquista importante na minha carreira”, comenta Paula cujo desafio inicial estará centrado em conduzir as linhas de negócios de destilados premium e snacks para a próxima fase de desenvolvimento.
Antes da Diageo, onde cuidou de marcas como Johnnie Walker, Tanqueray, Gordon’s e Gilbey’s, Paula foi vice-presidente de marketing da Electrolux na América Latina, CMO da L’Oreal no Brasil e GM da sua Divisão de Luxo, e diretora de marketing da divisão de TI e Celulares da Samsung Brasil. Ela também passou pela Unilever, onde ocupou vários cargos de marketing ao longo de 15 anos, passando pela América Latina, Reino Unido e Europa, em funções nacionais, regionais e globais. Foi homenageada no prêmio “Women to Watch 2015″ como uma das lideranças femininas mais promissoras do Brasil, e vencedora da categoria “Turnaround de Negócios” do Prêmio WeQual Americas em 2021.
CMOs na liderança de negócios
A prova de que o segmento, de fato, está agitado e demanda profissionais especializados foi a ida, em agosto, para a Ambev, de Daniela Cachic, ex-CMO da PepsiCo, Cachic assumiu a presidência de outras bebidas alcoólicas da Ambev. No entanto, há também um outro movimento em marcha, dos CMOs assumindo cada vez mais posições de negócios e gestão. Além disso, outros movimentos em que lideranças de marketing assumem ou incorporam outras posições como dados e tecnologia também já aconteceu com Patrícia Borges, Chief Digital & Marketing Officer da L’Oréal Brasil e Ariel Grunkraut, VP de vendas, marketing e tecnologia (CMTO) do Burger King do Brasil.
Em um mundo onde martech, growth, CX, UX e tantas outras disciplinas potencializaram o papel das lideranças de marketing, movimentos como o de Paula Costa e de todos os outros, mencionados ou não aqui, reforçam que, nos próximos anos, assistiremos situações cada vez menos óbvias envolvendo o marketing. Seja nas áreas de transformação digital, inovação ou digitalização ou aquilo que ainda está por surgir.
Ao Marketing Future Today, Paula Costa comenta um pouco mais da mudança e também das oportunidades de seu novo segmento.
Marketing Future Today – São muitas mudanças, uma delas envolve uma cultural, de país, de mercados. De certa forma, você já tem experiência com algumas empresas europeias, mas não necessariamente de atuar. O que você espera e o que você diria do ponto de vista de decisão de carreira o impacto de uma mudança como essa?
Paula Costa – Eu vivi e trabalhei por seis anos em Londres e, com certeza, classifico a experiência que tive lá como muito definidora da minha carreira. Eu sempre valorizei muito experiências multiculturais. Atuei em empresas inglesas, uma sueca, uma francesa e uma sul-coreana, além de duas empresas americanas no início da minha carreira. Eu adoro esse intercâmbio de culturas, acredito que as empresas refletem muito a cultura de origem e acho que isso me faz uma profissional cada vez mais completa e adaptável. Mas, claro, é muito diferente quando você vivencia o dia a dia full time, quando você se insere em uma nova cidade, com uma nova cultura, costumes e hábitos completamente novos. E será a primeira vez que vou ter uma atuação onde mercados do leste europeu e a Nigéria são tão importantes.
“A categoria de alcoólicos destilados tem um potencial enorme. Há uma grande tendência de crescimento em drinks com destilados, principalmente opções leves”
MFT – Você está indo para a mesma indústria e para a mesma categoria, mas em uma empresa que está só expandindo , o que tem desafio nesse novo momento e o que representa esse mercado? Por que ele esta atraindo o interesse de tantas empresas?
Paula – É bem interessante mesmo! Eu fiquei relativamente pouco tempo na Diageo (2 anos e meio), mas enfrentei uma pandemia, então posso dizer que os anos foram multiplicados em três na intensidade. Agora, o desafio é gerir não só a categoria de destilados, mas também expandir para snacks, com os quais nunca trabalhei. E tudo isso em uma das top três distribuidoras da Coca-Cola no mundo, uma máquina de execução e inovação. A categoria de alcoólicos destilados tem um potencial enorme. Há uma grande tendência de crescimento em drinks com destilados, principalmente opções leves, com baixo teor alcoólico e, ao mesmo tempo, alto valor. A penetração de destilados é relativamente baixa, principalmente em países em desenvolvimento, portanto, entender e atuar sobre os públicos e ocasiões de consumo diversas, em um momento tão importante de retomada de bares e restaurantes e socialização, é uma enorme oportunidade.
MFT – Você passa a liderar uma área muito além do marketing , o que isso significa e como esse aprendizado recente com as transformações do marketing trouxeram até aqui?
Paula – O meu DNA de negócios nunca ficou só na formação e no MBA, ele sempre foi uma orientação do meu trabalho, mesmo nas várias posições de marketing que eu ocupei. Nunca fui alguém só ligada à comunicação, tanto que meus escopos envolveram e-commerce, inovação, insights, gestão constante de P&L e resultados de uma forma geral. Acho que negócios devem ser geridos com um foco total no consumidor e, a meu ver, esta é uma característica que ainda muitas empresas perseguem, mas poucas vivem de fato. Basta ver o espaço que digital ainda tem de oportunidade, e que foi tão impulsionado pela pandemia: o consumidor se moveu muito mais rápido do que as empresas previam. Ainda não sei detalhes do time que me espera, mas posso dizer que o desafio de expandir uma nova área em uma companhia tão importante e bem-sucedida, construir times multifuncionais de sucesso e ter uma experiência em países tão diversos, caiu como uma luva nas minhas ambições.
“Acho que negócios devem ser geridos com um foco total no consumidor e, a meu ver, esta é uma característica que ainda muitas empresas perseguem, mas poucas vivem de fato”
MFT – O que aprendeu atuando no marketing do Brasil e quais diferenciais que ele possui que você destacaria?
Paula – O Brasil, como muitos dizem, não é para amadores. Além de ser um país continental, tem uma diversidade única, de Norte a Sul. Isso faz com que entender realmente o que move o consumidor seja desafiador, complexo, mas ao mesmo tempo extremamente prazeroso. Somos um mercado gigante, com enorme potencial de crescimento e que, na maioria das categorias, representa um mercado de muita expressão global. Mas ao mesmo tempo, o Brasil é, ainda em muitas medidas, hermético e desconhecido para os estrangeiros – até mesmo pelas barreiras de língua e cultura, tão únicas. E para adicionar um nível a mais de complexidade, a volatilidade da economia e da política faz necessariamente dos profissionais brasileiros pessoas muito flexíveis e criativas, o que acaba se tornando um diferencial.
