Compartilhar dados, sem ferir princípios de proteção individual das pessoas e respeitando leis de proteção como LGPD, deverá ser a tônica do mercado. Essa é uma das premissas de Marco Frade, Head Media, Digital & CRM na Diageo e membro do board Brasil da MMA Latam, para definir o poder da colaboração. Nesta entrevista, o executivo detalha os novos olhares, demandas, desafios e oportunidades do marketing.
Marketing Future Today – Quais são as principais transformações em torno do marketing, e o que você considera mais urgente em sua agenda profissional?
Marco Frade – Basicamente dois aspectos: o primeiro está relacionado a martech e como diversas ferramentas disponíveis no mercado que são apresentadas como soluções cada vez mais sofisticadas e transitórias podem contribuir de fato com os resultados que temos de buscar todos os dias para as nossas empresas. Essas ferramentas e provedores que as manipulam precisam agregar valor financeiro e diferencial competitivo, além de se provarem como efetivas em tempo suficiente para trazer o break-even necessário para zerar o seu investimento e ainda agregarem valor real ao negócio em médio e longo prazo. O segundo aspecto está muito ligado a capabilities. O mundo tecnológico em permanente evolução exige competências em marketing que incluem inteligência e engenharia de dados, gerenciamento de conteúdo baseado em dados e poder de negociação e persuasão para maximizar o senso de urgência e aproveitamento de oportunidades. O grande problema é que os currículos de graduação e pós-graduação não levam esses aspectos em conta para a formação de novos profissionais. Dependemos muito da educação corporativa para conferir esses capabilities aos novos profissionais e mesmo para aqueles que precisam se reciclar.
Marco Frade, Head Media, Digital & CRM na Diageo e membro do board Brasil da MMA Latam, detalha os novos olhares, demandas, desafios e oportunidades do marketing.
MFT – Como você enxerga o marketing para os próximos dois anos? O que deve estar na pauta das lideranças e o que será decisivo na busca por relevância?
Marco – Cada vez mais vamos precisar entender o poder da colaboração. Compartilhar dados, sem ferir princípios de proteção individual das pessoas e respeitando leis de proteção como LGPD, deverá ser a tônica do mercado. Vamos precisar ser inteligentes para fazermos melhores negócios e pararmos de deixar dinheiro sobre a mesa. Não significa diminuir competitividade, mas colocar o consumidor no centro, trazer as melhores soluções compartilhadas que possam oferecer toda a experiência que o consumidor necessita e que tem direito. Trabalhar de forma colaborativa em dados, que não envolvam PII, em desenvolvimento de produtos e serviços e na agregação de valor fará com que todos saiam ganhando, não só as empresas, mas o consumidor e poderá ser uma nova etapa do Marketing. As lideranças deverão buscar alianças que sejam estratégicas com seus próprios fornecedores, com empresas congêneres ou que agreguem novos serviços aos seus produtos, ou até mesmo com concorrentes que possam colaborar para crescer o mercado como um todo e depois pensarem em share.
MFT – Qual sua perspectiva de transformação do marketing e do papel das marcas em um cenário pós-pandemia?
Marco – No meu segmento, e em muitos outros, ficou muito claro que temos de trabalhar cada vez mais as Ocasiões e o E-Commerce. Pós-pandemia entendemos que as ocasiões mudaram, a forma como se consome e os ambientes em que os produtos e serviços são consumidos precisam ser reelaborados para uma melhor entrega ao consumidor. O home occasion e o timing de consumo fazem parte dos novos hábitos dos consumidores e dos shoppers. As marcas terão de preencher essa nova demanda, participando dessa nova jornada de consumo de forma positiva e apoiando as pessoas que passaram por situações complexas e se adaptaram a uma nova realidade de convivência, temporalidade e localização. O E-Commerce entra nessa jornada como um participante de alto valor e exige uma competência em prover experiências fabulosas que propiciem a recompra e sensações de bem-estar com o ato de comprar e consumir.
MFT – Pode comentar, dentro desses pilares INOVAÇÃO, GROWTH e DADOS como eles se complementam?
Marco – Dados já são bases para se construir relacionamento das marcas com seus consumidores. Estruturar dados e tomar decisões baseadas em dados é fundamental para o sucesso de qualquer estratégia de marketing e as empresas não têm outro caminho possível que não seja o de melhorias em seus CDPs, Labs e modelos de atribuição que entendam melhor seus consumidores e seus hábitos. O resultado disso precisa ser Growth, porque há ciência disponível que permite estabelecer pontos de partida, alcance de resultados e setting de KPIs, criando um ciclo que seja virtuoso e responsável para profissionais de marketing e consumidores. Os dois outros pilares são novidades que temos de trazer para dentro de casa no ambiente corporativo. Inovação é necessário para encantar e dar uma roupagem nova para produtos e serviços que não podem se acomodar em quadrantes de portifólio. Todas as marcas, sem exceção, precisam inovar, seja nos seus próprios produtos e serviços, seja no oferecimento de variantes ou mesmo em novas demandas de mercado dentro de seus segmentos. Essa será a razão de sobrevivência das marcas e não há sofrimento envolvido aqui, há sim uma alegria em se trazer o novo com responsabilidade sem descartar o que é prata da casa. Inovação só e possível mesmo como crescimento baseado em um sistema calcado em dados. Por fim, chegamos ao motor da Inovação, não só em variações de produtos e serviços, mas fundamentalmente em respeito à cultura e às pessoas.
