Com mais de 3,5 mil lojas em todo o Brasil, a Americanas iniciou um processo de consolidação, em 2021, de anos de investimento em tecnologia e reestruturação com foco em integração. A fusão da Lojas Americanas e da B2W Digital, aprovada no primeiro semestre, foi fundamental para reunir o melhor dos dois mundos: a capilaridade da loja física e a possibilidade de escala e dados do digital.

Alexandra Bello Mendonça (foto), general manager do americanas advertising, hub de publicidade da companhia que também passou por um rebranding, em setembro, deixando de se apresentar como B2WADS, destaca a importância da essência do omnichannel. A nova empresa, fruto da integração, coloca à disposição das marcas um ecossistema que inclui Americanas, Submarino, Shoptime e AME em um total de mais de 7 milhões de visitas por dia e 1,3 bilhão de visualizações de páginas por mês.

“Existe uma diferença muito grande entre ser omnichannel, na prática, o que é muito diferente de ser multicanal. E é o momento em que vivemos quando iniciamos a integração das lojas físicas em um ecossistema com camadas de dados, tecnologia, ferramentas próprias e muita audiência. Já desenvolvemos um piloto com cinco marcas onde utilizamos as lojas como uma grande plataforma de comunicação digital usando o tráfego qualificado do público que visita as lojas físicas, também no digital”, explica Alexandra que, em entrevista ao Marketing Future Today, também fala sobre os desafios e aprendizados desta integração.

Marketing Future Today – O que representou essa mudança de B2WADS para Americanas Advertising?
Alexandra Bello Mendonca – Não é só um movimento de marca. O rebranding é uma cereja que colocamos. Mas esse momento passa, sobretudo, pelo contexto de mercado. Os e-commerces e marketplaces tornaram-se grandes players de mídia, anunciantes e marcas. O mercado brasileiro finalmente acordou para o potencial dessa plataforma. O americanas advertising nasce com esse nome em setembro . O reposicionamento resulta dessa combinação, mas é algo que vem sendo construído dentro de um contexto de mercado, onde falamos de first party data. O dado em primeira mão, diretamente do usuário, e como vamos, através dele, entender o comportamento de compra, consumo e jornada. Foram anos, para que marcas e agências percebessem esse valor e o momento chegou.

” É preciso pensar em uma jornada omnichannel, e isso é mais do que ser multicanal”

MFT – Qual o desafio e como se deu essa integração?
Alexandra – Quando eu cheguei nas Americanas, o processo foi de estruturar a área com dois focos: o olhar para dados, que existia era e é gigante, além da tecnologia. Nós tínhamos plataforma própria, algoritmo próprio e colocamos uma camada maior de inteligência. “Com isso, o foco era desenvolver nossas soluções e trabalhar com os anunciantes de forma ainda mais estratégica e estruturada. Comprar o produto da indústria e vender em nosso ecossistema foi o primeiro passo da cia, depois disso veio o marketplace, onde diferentes players podem oferecer seus produtos, e agora nós do americanas advertising unimos as oportunidades geradas em neste universo, para oferecer soluções de publicidade inovadoras e diferenciadas.”

MFT – Diferentemente dos marketplaces e e-commerces que surgem de forma digital, a Americanas já possui uma relação de longo prazo com a indústria, o que isso muda nessa nova fase de integração?
Alexandra – Muda muito, porque o relacionamento com a indústria é muito diferente. Em alguns momentos, a Americanas é cliente, em alguns momentos e parceira em outros. Naturalmente, a indústria já via valor nessa relação que é o famoso trade marketing. Neste caso, você tem o trade físico, PDV, que conhecemos há muito tempo e agora o Advertising dentro de e-commerce, onde adicionamos essa camada de inteligência, dados e o entendimento da jornada do consumidor. Não só criar ação, como conectar e usar toda essa estrutura de dados que já existe. Meu papel, nesses 20 meses, foi de dar essa estruturação de uma área que, até então, existia, mas colocando essa camada maior de tecnologia, dados e, principalmente, usufruindo melhor do relacionamento com a indústria que já existia.

MFT – O que diferencia o olhar tradicional de trade para o trade alinhado à estratégia de advertising?
Alexandra – A Americanas é isso desde sempre, mas não tinha o olhar de advertising, nós olhávamos trade. E quando eu cheguei, minha missão também foi trazer esse olhar para a jornada do consumidor, formatos, tecnologia e uma plataforma própria de performance. Neste contexto, também foi importante entender como essa estrutura serve para a indústria e para os sellers. O capítulo da história atual é que o omnichannel, que tanto se fala há muito tempo, existe na teoria, mas pouco se aplica na prática, porque é difícil. É preciso pensar em uma jornada omnichannel, e isso é mais do que ser multicanal. Quem consegue ser omnichannel, de fato, precisa ter estrutura física que converse com o digital. E é aí que o nosso contexto fica completo.

MFT – Como tem sido a experiência de testar a loja física como plataforma de mídia e o que os primeiros testes estão mostrando em termos de oportunidades?
Americanas – Fizemos um projeto piloto na loja física de Ipanema, no Rio de Janeiro, onde trabalhamos com cinco marcas. Colocamos o painel de loja orientado ao OOH digital e integrando um plano maior de publicidade. Pense nisso multiplicado por três mil lojas. A Americanas sempre foi lugar de audiência. Já tivemos casos em que o consumidor que estava na loja tinha a possibilidade de usar um QR Code, ir para o nosso site e ter uma comunicação unificada. E essa conexão omnichannel, na prática, tem um valor incrível para as marcas. Obviamente que os estágios são diferentes, algumas estão dentro do processo, outras não.

Hoje, tenho uma área de tecnologia com desenvolvedores que constroem nossas próprias ferramentas. Que fazem tudo dentro de casa. Área de produto, tecnologia e de UX. Também Sales e Marketing, Branding, Growth e Dados

MFT – De que maneira a pandemia impactou na mudança de hábito do consumidor?
Americanas – A pandemia teve um impacto relevante. Essa forma de consumir tornou-se questão de sobrevivência. E o movimento da vacinação para o varejo físico foi muito representativo. O que sai do lugar comum, hoje, é dar oportunidade para uma marca se conectar com esses usuários com a mesma mensagem e entrega de conteúdo, independentemente do lugar que está. Existem poucos players que conseguem traduzir essa realidade.

MFT – Pode comentar essa experiência de liderar uma área muito mais tecnológica?
Americanas – Hoje, tenho uma área de tecnologia com desenvolvedores que constroem nossas próprias ferramentas. Que fazem tudo dentro de casa. Área de produto, tecnologia e de UX. Também Sales e Marketing, Branding, Growth e Dados, o time todo está em uma gestão única e trabalhando nesse desafio de ser uma startup dentro de uma grande companhia, que é o melhor dos mundos. Porque eu tenho investimento, estou suportada por uma empresa que tem na plataforma de Advertising uma de suas principais avenidas de crescimento. E agora a combinação com a loja física ganha um tempero já que vamos olhar para essa integração, colocar na estratégia e potencializá-la. O exemplo da mídia OOH que eu mencionei é um grande exemplo de MVP neste sentido. Deu muito certo, as marcas adoraram, tivemos Nestlé, Hersheys em um total de cinco marcas.