As marcas Sempre Livre e Carefree, da Johnson & Johnson Consumer Health, lançaram um novo posicionamento, que funciona mais que uma campanha, é um manifesto contra tabus e clichês relacionados à menstruação e aos fluidos do corpo da mulher. A campanha mostra que fluidos são naturais e estar confortável com eles também deve ser. A campanha é de criação da Wunderman Thompson, com produção da Santería e direção de cena de We Are Magnolia e tem a música “Banho”, eternizada pela voz de Elza Soares e nesta versão interpretada por Bruna Black.
Keka Morelle, CCO da Wunderman Thompson, destaca que a premissa dessa campanha é liberdade. “São as mulheres que estão nos bastidores dessas marcas, aqui da agência, produtoras dizendo para todas as mulheres que nós não precisamos ter vergonha do que somos, que a saúde feminina não deve mais ser lugar de tabu, vergonha e preconceito. Trazer essa narrativa feminina é libertador”, afirm,a reforçando que o movimento aproxima e cria uma relação mais verdadeira entre a marca e as mulheres. “Estamos recebendo muitos comentários de mães agradecendo por esse movimento porque ele ajudará suas filhas a terem uma relação saudável com os fluidos. Eu acho isso muito emocionante e acredito muito no impacto positivo de uma marca quando ela encontra sua voz.”
Cristina Santiago, diretora de Marketing da Johnson & Johnson Consumer Health, explica ao Marketing Future Today, explica que falar sobre fluidos é uma evolução de outras ações das marcas Sempre Livre e Carefree em prol da saúde. “Deixa Fluir se fez necessária, principalmente, para abrir ainda mais diálogos sobre a saúde feminina e convidar mulheres para conhecer mais seus corpos: desde pequenas, muitas meninas são ensinadas a reprimir e esconder qualquer questão que envolva a região da vagina, um caminho bem diferente do que acontece com os meninos, que são sempre ensinados a valorizar sua região íntima”, explica.
Ainda de acordo com Cristina, a J&J identificou que quando o assunto é absorvente ou protetor diário, a conversa tende a seguir para um mesmo caminho, de quebra de estigma e empoderamento feminino. “Apesar de as conversas sobre saúde íntima terem evoluído na sociedade, há uma repetição de clichês ao abordar esses assuntos, e mais: ao tentar quebrar tabus, muitas vezes o mercado cria ainda mais estigmas, como se as mulheres precisassem ser guerreiras e enfrentar o mundo durante a menstruação. O que queremos, como companhia, é que essas mulheres se sintam livres, e não presas em novos padrões”, afirma.
“Com um universo imagético novo e uma música símbolo de liberdade (“Banho”, de Tulipa Ruiz), queremos gerar conexão emocional para naturalizar os fluidos e construir diferenciação. A ideia é que se torne realmente uma corrente de conteúdo para promover o conhecimento e aceitação de algo que já é tão natural da mulher, e queremos que o público faça parte deste movimento. Deixa Fluir nos permite, ainda, dar luz a assuntos como a dignidade menstrual. Esse ano, estamos conduzindo um novo estudo, junto com o Instituto Kyra, para entender o cenário no Brasil, e a primeira prévia já apontou que a cada 10 mulheres, quatro convivem com a questão da pobreza menstrual, direta ou indiretamente”, conclui Cristina.
