A Nestlé completa 100 anos de presença no Brasil em janeiro de 2021 e, para isso, criou uma promoção seguida de campanha desenvolvida pela DPZ&T protagonizada pela atriz Regina Casé. Frank Pflaumer, vice-presidente de marketing da Nestlé, conversou com o Marketing Future Today sobre os detalhes deste case e reforçando reforça a necessidade de inovar marcas centenárias.
“Estamos chegando aos 100 anos com presença maciça nos lares brasileiros, centenas de marcas para atender a todas as faixas etárias. Por isso, o desafio é se reinventar a cada dia para os próximos 100 anos, nas mais diversas frentes de nossa operação, como inovação de portfólio, transformação digital e indústria 4.0, empregabilidade e diversidade”, diz Frank.
O CMO explica que a comunicação continua sendo papel central de conexão com esses novos tempos. “E por meio dela que nos conectamos com o pulso de nossos consumidores em tempo real pelas redes sociais e através dos nossos canais de relacionamento. Ainda que inovação seja premissa para marca, o desafio é conversar com os novos tempos mantendo a credibilidade e a confiança das marcas.
Desafio: novas rotinas para grandes campanhas
Diante de um cenário tão desafiador, que trouxe uma nova rotina e impactos para a vida de todos, a Nestlé entendeu que era necessário levar ao consumidor ações com propósito, capazes de atendê-los realmente em suas principais demandas. “Uma celebração física, por exemplo, não era possível e buscamos focar inteiramente no intuito de agir como um sopro de otimismo e esperança. Inclusive com ações e iniciativas para os consumidores, cujas entregas vão além de produtos e serviços em todas as etapas da campanha ao longo de 2021, sempre traduzindo a presença de uma das marcas mais queridas e confiáveis do mercado presente em 99% dos lares brasileiros.”
Áreas envolvidas: olhar multidisciplinar
Frank lembra que a promoção contou com o envolvimento de diversos times da Nestlé – como Comunicação Corporativa, Marketing, Mídia, Consumer & Marketplace Insights (CMI), Consumer Engagement Services (CES) -, além do envolvimento da alta liderança e das áreas de negócios das diferentes marcas da companhia também, em um olhar multidisciplinar para o tema. Da parte da DPZ&T, participaram do desenvolvimento da campanha as equipes de atendimento, planejamento, mídia, criação e produção, com envolvimento muito próximo da liderança da agência.
Uso de dados: o C.Lab em ação
“Nossa estratégia de dados, totalmente ligada às áreas que olham e conversam diariamente com o consumidor, foi essencial para guiar o nosso olhar para essa campanha. Ela nasceu, por exemplo, de dados como os de uma pesquisa realizada pelo nosso C.Lab (laboratório inhouse de pesquisas) que mostrou que cerca de 40% dos consumidores afirmaram que começaram a buscar mais promoções e que, apesar do momento em que vivemos, eles mantém viva a esperança por tempos melhores”, afirma.
Promoção: como diferenciar um formato tradicional
Como realizar promoções, um formato tão tradicional, porém, em um contexto inovador? De acordo com Frank, os dados e a maneira de interpretá-los foram fundamentais. “Os dados ajudam a guiar a estratégia de relacionamento e comunicação com o consumidor, a definir formatos de produtos, pacotes promocionais e ofertas mais adequados por região e por canal, direcionando os esforços para a solução das necessidades reais das pessoas, ainda mais em um momento de crescente necessidade de controle do orçamento e de novas demandas sociais e econômicas.”
