O poder que as marcas exercem sobre as pessoas, comunidades e a sociedade, como um todo, segue indiscutível. Junto com ele, no entanto, circundam grandes responsabilidades. Pode até parecer a frase de um filme de super herói conhecido, mas, neste caso, é a realidade. Em momentos difíceis e ante uma pandemia, a Coca-Cola, no ano passado, foi uma das primeiras marcas, em nível global, a reagir, ao anunciar, logo no início do isolamento que, deixaria, por um tempo, de investir em publicidade. Passado o período de aprendizados, a marca retomou sua comunicação capturando e entendendo o que fazia sentido abordar neste momento.
No início de 2021, o convite para se “Abrir para o melhor” foi feito. Na sequência, como explica Marina Rocha, diretora de marketing da Coca-Cola Brasil, a ideia foi a possibilidade de gerar mensagens positivas. O que resultou na campanha “Coca-Cola Alfabeto” com proporção global e ações locais. No Brasil, o patrocínio da marca ao BBB 2021, bem como o fato de ter transformado essa ação em uma prova fez com que a marca tivesse que gerenciar uma crise, na semana passada, assim que a sister Karol Conká, de comportamento polêmico dentro do reality, venceu a prova do líder.
Ao Marketing Future Today, Marina Rocha conta os bastidores de criação e aplicação deste projeto.
O briefing e as premissas
“Após a experiência que tivemos com a campanha Share a Coke (campanha com nomes nas embalagens), agora, no movimento ‘Alfabeto’ a marca substituiu em suas embalagens o icônico logotipo da Coca-Cola por letras do alfabeto, bem como caracteres especiais e algumas palavras. Com esta ação queremos que as pessoas espalhem mensagens que toquem o outro e gerem transformações, queiram demonstrar o orgulho de serem o que são”, diz Marina destaccando o poder da embalagem como elemento central deste case.
Gestão integrada
Segundo Marina, no entanto, este movimento vai além das embalagens e envolveu praticamente todas as áreas da companhia, do sistema de fabricantes, agências e fornecedores. “A Coca-Cola incluiu 42 designs em suas embalagens para inspirar o público e para que pudéssemos chegar nas gôndolas com diversidade de letras e símbolos e realmente gerar impacto. Isso exigiu um trabalho coordenado entre nossa área técnica, fornecedores e fabricantes. Além disso, a campanha é apoiada por uma peça audiovisual desenvolvida pela Wunderman Thompson Brasil, materiais de comunicação em vias públicas, redes sociais, promoções em canais digitais e pontos de venda”, explica.
