O que levou a 99 a contratar um influenciador senegalês para se juntar em uma parceria de conteúdo? Essa pergunta pode até fazer sentido antes de analisar quem é e o que representa Khaby Lame, o creator mais prático do mundo. Com mais de 68 milhões de seguidores no TikTok, Khaby se transformou em meme, mas, na maioria dos casos, é mais conhecido pela imagem do que pelo nome ou origem.
A parceria com Khaby marca o primeiro trabalho da CP+B Brasil, que atende a 99 desde 2020, e agora assumiu também a conta da marca para o TikTok. Na plataforma, serão apresentados seis vídeos produzidos pelo influenciador. “Fico feliz de ter meu trabalho reconhecido no Brasil. Me sinto lisonjeado pela oportunidade de trabalhar com a 99. É a realização de um sonho fazer campanha no Brasil, com uma empresa grande como essa. Só posso agradecer”, diz Khaby Lame.
Tik Tok além da plataforma
Cleber Paradela, diretor de marketing solutions da 99, explica que, para a empresa, o TikTok no Brasil deixou de ser apenas uma rede fechada e um canal de comunicação, para se transformar em linguagem. “A música que começa na rede, por meio de uma dancinha vai para as paradas de sucesso do Spotify; um jeito de dublar cenas famosas de novelas invade perfis do Instagram e do Facebook, e o meme de um creator como o Khaby Lame entra para os grupos de WhatsApp, por exemplo. Portanto, entendemos que para a 99, entrar no TikTok significa testar dois novos mundos: o canal e a linguagem”, explica.
“Muitos dos conteúdos nascem no Tiktok e se expandem para outras redes. Fenômeno muito parecido com o que acontece com o Twitter, onde surgem os maiores memes. Então, um conteúdo pensado originalmente para o TikTok ou Twitter, pode ser utilizado, posteriormente, em plataformas como Instagram, Facebook e, até mesmo, em mídia display”
Cleber Paradela
Enquanto canal, explica Paradela, o cluster é prioritariamente mais jovem, mas a tendência é que esse espectro se amplie. “Também entendemos como uma oportunidade de integração de canais para potencializar conteúdos que possam nascer em uma plataforma e ser veiculado de forma efêmera, mas continuar contribuindo para as demais etapas do funil em outros canais. Já como linguagem, queremos experimentar novas formas nativas de comunicar, que vão além dos que já fazíamos antes”, explica, destacando que Khaby é um ótimo exemplo de que dá para contar uma história inteira sem dizer uma única palavra.
Influência, dados e insights
Ainda que tenha se tornado um meme poderoso no Brasil, poucas pessoas conhecem, de fato, a origem e o nome de Khaby. Neste caso, como indexar esse dado em uma pesquisa para entender o que se fala sobre ele nas redes sociais? “Ao mesmo tempo, vimos sinais de que o influencer havia ganhado a simpatia do brasileiro entre os seus milhões de seguidores. Ele produziu alguns conteúdos com a camisa da seleção brasileira, mapeamos influenciadores e público em geral fazendo paródias, notícias na imprensa nacional falando sobre o seu crescimento – quando começamos a conversa, ele era o nono maior tiktoker do mundo, e em dez dias já está ocupando o terceiro lugar. Quando seu rosto começou a surgir em memes no WhatsApp sabíamos que era um rosto reconhecido no país. Mesmo não sendo possível metrificar tudo, os sinais culturais nos ajudaram a tomar a decisão”, destaca.
“Muitos dos conteúdos nascem no Tiktok e se expandem para outras redes. Fenômeno muito parecido com o que acontece com o Twitter, onde nascem os maiores memes. Então, um conteúdo pensado originalmente para o TikTok ou Twitter, podem ser utilizados, posteriormente, em plataformas como Instagram, Facebook e, até mesmo, em mídia display. Já o contrário não acontece”, sinala Paradela, destacando que uma grande oportunidade no Tiktok nessa fase é o ambiente mais experimental para marcas. “Pela maior escala de usuários no país ter se dado mais recentemente e pelas marcas entrarem há pouco tempo, o TikTok se tornou um grande laboratório para experimentar novos jeitos de interagir, criar conteúdo, fazer parcerias com criadores”.
